Marcas de luxo com alto preço em produtos exclusivos ainda detêm um papel singular – e para poucos – na experiência de consumo. Mesmo diante de um ano instável para a maioria dos consumidores, um estudo recente da Kantar aponta que o valor de mercado de marcas luxuosas só cresceu no último ano.
Análises do relatório global Kantar BrandZ revelam que apesar dos descompassos econômicos, as 100 marcas mais valiosas do mundo viram seu valor disparar nos últimos 12 meses. Durante 2021, o valor dessas marcas cresceu de US$ 7,1 trilhões para US$ 8,7 trilhões, o equivalente a cerca de 9% do PIB mundial.
Luxo é sobre construir conexões exclusivas
A Kantar BrandZ utiliza uma metodologia de avaliação fundamentada em pesquisa quantitativa de consumidores, mas também uma análise financeira para quantificar a capacidade de uma determinada marca em impactar o comportamento do cliente e criar valor futuro.
Sua pontuação sobre “Brand Contribution” (Contribuição de Marca) é calculada pela forma como os consumidores determinam uma “marca significativa”. Ou seja, se ela atende às necessidades funcionais e emocionais daquele grupo de forma relevante e diferenciada, que se destaca na tendência, ou ainda, que ela venha à mente rapidamente.
Os dados do relatório revelam que o poder dessas marcas de sucesso está “na força das conexões que constroem com os consumidores”. De acordo com o relatório, os fundamentos dessas relações geralmente estão ligados a valores específicos associados à própria marca, seja glamour, exclusividade, preço e alta confiabilidade.
Para os especialistas da Kantar, em nenhum outro mercado isso pode ser visto mais claramente do que o mercado de marcas de luxo. Apesar delas também estarem lutando para sobreviver na economia atual, essas marcas prosperam à medida que as aspirações dos clientes se encaixam com identidades da marca.
Durante 2021, o valor dessas marcas cresceu de US$ 7,1 trilhões para US$ 8,7 trilhões, o equivalente a cerca de 9% do PIB mundial.
Marcas de luxo tiveram um crescimento de 45% em 2021
Louis Vuitton se tornou a mais bem sucedida da Europa globalmente, com um crescimento de 64% no valor de marca
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Marcas de luxo que estão prosperando – ainda mais
O relatório global da Kantar BrandZ descobriu que as marcas de luxo tiveram um crescimento de 45% em 2021. A Louis Vuitton, por exemplo, tornou-se a marca mais bem sucedida da Europa globalmente, com um crescimento de 64% no valor de marca. A Cartier também viu um crescimento de 88%, enquanto a Hermès experimentou um crescimento de 73%.
No papel, marcas como a Louis Vuitton, tão fortemente ligada às viagens, poderiam ter visto uma desaceleração à medida que a pandemia Covid-19 fechava fronteiras, em vez disso, a força visual da marca e suas conexões já bem estabelecidas com o consumidor permitiram que ela prosperasse.
Para especialistas da Kantar, existe uma razão desse sucesso – é claro. Para marcas de luxo, mesmo com preços altos, esse “investimento” pode ser justificado por criar um significado que outras marcas não têm: “um prêmio”, e isso volta em valor para a marca também, o que justifica seu desempenho de mercado.
A Louis Vuitton, por exemplo, “planta” em suas campanhas essas “pistas visuais”, que são pequenas vantagens e que podem ser extremamente valiosas nessa busca pela exclusividade e pela conquista desse “prêmio”.
O luxo sempre foi sobre esse “prêmio” do alto preço
Preço como atrativo de experiência
Contudo, empresas de outros setores estão cada vez mais aprendendo com as marcas de luxo sobre o poder de fortes conexões exclusivas com o consumidor. O relatório também revelou que gigantes da tecnologia, incluindo Google e Amazon, aumentaram significativamente suas pontuações de valor de marca no último ano.
A Apple, por exemplo, foi considerada a marca mais valiosa do mundo, valendo impressionantes US$ 947 bilhões, com um crescimento de 55% em relação ao ano anterior. Segundo analistas, essa ascensão estratosférica se dá, pelo menos em parte, por preços premium, o que aumentou os lucros e o valor da empresa por sua vez.
Sobre esses resultados, Andrew Stephen, professor de Marketing e Pesquisa na Saïd Business School da Universidade de Oxford, compartilhou suas impressões em nota à Kantar.
“Marcas de tecnologia como a Apple são marcas de luxo. Em todos os setores, algumas marcas sempre se posicionarão na parte alta do mercado. O luxo sempre foi sobre esse ‘prêmio’ do alto preço”, diz o professor.
Sem dúvida, à medida que a conquista do prêmio, se torna adjetivo para justificar o consumo com marcas de luxo, o preço passa a ser a demonstração de poder, de conquista. Para marcas de luxo isso não as excluí de criar conexões fortes e exclusivas com seus clientes.
“É o que a Apple faz como marca. Ela trabalha em sua estética de design high-end. Ela convence os consumidores de que está na vanguarda da inovação. Isso faz parte do seu DNA como uma marca de luxo. Se você pensa no luxo como algo pelo qual vale a pena pagar ‘um prêmio’, então, a Apple convenceu os seus clientes de que sua inovação vale esse ‘prêmio’”, completa o professor.
Ao final, o mais importante para marcas de luxo ainda é sua capacidade de construir associações significativas e diferenciadas com seu público – além de um belo produto. Mesmo em um mercado de alto desempenho, como demonstrado pelo relatório da Kantar, marcas de luxo sobreviverão devido a sua capacidade em criar essas conexões que farão a diferença no momento de decisão de compra de um público muito exigente e que busca se destacar dos demais.
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