Ao tomar decisões, você separa o seu “lado racional” e o “lado emocional”? E na hora de conquistar seus clientes, você escolhe a perspectiva pela qual gostaria que sua marca fosse lembrada? Como ensina Janaina Brizante, diretora Nielsen Consumer Neuroscience da Nielsen no Brasil, acreditamos desde Aristóteles que emoção e razão atuam separadamente. “Mas, o cérebro diz diferente”, afirma. “Não existe tomada de decisão prática em que emoção não esteja envolvida. E foi isso que trouxe a neurociência para o marketing”.
Como ela explica, emoções não são declaráveis. Assim, não podem ser avaliadas. “Conseguimos declarar um sentimento, mas essa é uma parte pequena da emoção”, afirma. Nesse contexto, a especialista aponta a forma como é possível usar a neurociência para entender emoção com ferramentas que não precisam de declaração explicita.
Três variáveis definem a tomada de decisão:
A emoção, nesse caso, acontece no sentido de engajamento, aproximação ou afastamento. Uma embalagem que gera aproximação, por exemplo, tende a gerar um comportamento de compra favorável.
A memória, por sua vez, não é abstrata, mas representa a conexão entre neurônios. Janaina explica que temos células que se comunicam com sinapses elétricas. Assim, a memória é a alteração dessa conexão entre neurônios. “A memória funciona em rede. Os neurônios se comunicam e a memória fica guardada nas redes entre eles”, diz.
Dessa forma, ela aponta que, no marketing, se uma marca quer se posicionar, precisa conseguir posicionar seus valores na memória. “Gastamos muitos milhões em campanhas, mas, quantos desses realmente se convertem em conquistas de clientes?”, questiona. “Isso pode ser estimado através do uso da neurociência”.
– A atenção, que representa o foco, é o terceiro item. “Nem sempre é bom quando o consumidor tem a atenção em alta porque, às vezes, significa que ele não está compreendendo o que é comunicado”, diz.
Nesse sentido, ela explica que se as marcas procurarem compreender o consumidor apenas na superfície, não vão entender a forma como as decisões acontecem. Não por acaso, a Nielsen avalia a atividade elétrica do cérebro e verifica a atenção visual do consumidor, com a intenção e capacidade de definir quais imagens ou campanhas agradam mais o consumidor e podem ser mais efetivas.
