“É um momento de muito orgulho poder apresentar para vocês esse case e contar um pouco sobre o McDonald’s e a nossa relação com o cliente”, começou Mariana Scalzo, diretora de Comunicação Corporativa e SAC no Brasil. “Nós representamos a marca McDonald’s no Brasil por meio da operação Arcos Dourados. É uma marca com forte conexão afetiva com o cliente. E nós, como operadores, temos muito orgulho de sustentar essa relação”, completou.
A diretora apresentou o case Cinco Estrelas com Sabor de CX: como a inteligência humanizada engajou o cliente no pós-compra, terceiro colocado no IACX Power Box, um concurso inovador criado para reconhecer os projetos mais criativos e eficazes de Inteligência Artificial (IA) aplicados ao Customer Experience (CX).
Hoje, a empresa opera em 20 países há 17 anos, com mais de 2.400 restaurantes. São mais de 100 mil funcionários nesses mercados. No Brasil está a principal operação, com cerca de 70 mil funcionários, quase 1.200 restaurantes, 46 anos de presença no país e 2 milhões de clientes atendidos por dia.
“Temos uma relação muito próxima com o cliente, um processo intenso, diário, com escuta ativa e constante para entender o que ele precisa e como o mercado evolui. Colocar o cliente no centro da nossa estratégia não é apenas discurso. É prática real. Por isso, buscamos soluções que acompanhem esse cenário. Hoje, nosso crescimento está muito ligado à estratégia 3D: Digital, Delivery e Drive-Thru. O cliente tem uma imensa variedade de formas para interagir conosco”, explica Mariana.
Com 70% das vendas passando por canais digitais, a empresa tem oportunidade de conhecer melhor esse cliente. Antigamente, muitas questões operacionais eram resolvidas no próprio restaurante. Hoje, com 2 milhões de atendimentos diários e 70% deles digitais, são necessárias formas eficientes de interação e escuta.
Atendimento ao cliente não é apenas resolver problemas, mas também agir de forma preventiva, melhorar continuamente e evoluir junto com o mercado”
Mariana Scalzo, diretora de Comunicação Corporativa e SAC no Brasil
“Com esse pensamento que, junto à TP, o McDonald’s desenvolveu soluções diferenciadas para ajudar o cliente. Criamos um bot específico com a ferramenta do iFood para que ele possa avaliar e dar seu feedback. Integrar tecnologia à experiência do cliente é essencial, e os dados que obtemos ali, na operação, são valiosos”, acrescenta.
Detalhes da interação com o cliente
Diante desse contexto, a principal necessidade era entender como interagir com esse cliente dentro da plataforma do iFood em grande volume. Antes da solução da TP, o McDonald’s conseguia avaliar manualmente cerca de 3 mil avaliações por mês.
“Considerando o volume de transações, isso era uma amostra muito pequena perto do potencial total. A solução é relativamente simples, mas muito funcional. Há uma conexão direta com a API do iFood, que consome os dados das avaliações feitas pelos clientes após os pedidos. Toda avaliação com comentário passa por um processo de análise textual, contextual e semântica”, destaca Luis Prates, TAP Governance Sênior Manager da TP.
Por exemplo, se um cliente dá 5 estrelas e escreve um comentário, a ferramenta faz uma varredura com tecnologia de text analytics e Inteligência Artificial para entender o sentimento do consumidor: a experiência foi positiva? Se não foi, por quê? Com uso de IA e regras parametrizadas dentro da ferramenta, é possível separar até comentários negativos escondidos em avaliações com nota alta. A combinação entre nota e texto define a resposta e ação mais apropriadas.
“No Brasil, temos um contexto de um consumidor que externa comentários positivos e, às vezes, até usa um palavrão no meio da resposta. Com base nessa análise semântica, é possível separar quando o cliente coloca lá um ‘baita lanche’ e dá uma nota 5. Entendemos que esse é um comentário positivo e o encaminhamos dentro das regras, para o tratamento adequado”, comenta Luís.
Com isso, foi possível sair de uma média de 3 mil avaliações por mês, feitas manualmente, para aproximadamente 100 mil avaliações mensais. Todas respondidas e analisadas com comentários precisos. Isso gera um insight extremamente interessante para a empresa. Tudo que passa por esse motor de análise, classificação e tipificação é valioso para o time da Arcos e para o McDonald’s, pois gera insights qualitativos que ajudam a entender, por exemplo, as principais reclamações e o que os consumidores estão dizendo sobre cada loja em que os pedidos foram realizados.
“No dia a dia, para efeito de gestão e retroalimentação das áreas internas, essa é uma informação extremamente valiosa para correção de processos, revisão de estratégias, entre outros pontos. O grande ponto-chave da implementação dessa solução foi sair de um patamar de 3 mil avaliações mensais para algo próximo a 100 mil, com uma nota de satisfação alta”, relata.
Nos últimos três meses, foi possível alcançar uma média de satisfação de 4,2 na plataforma. Luis reforça que, para o segmento, é um grande desafio. Aproximadamente 70% das avaliações têm classificações 4 ou 5, que são as duas maiores notas na plataforma. Isso gera um sentimento de acolhimento no consumidor, além de estimular o uso dos canais digitais. Uma vez que o cliente manifesta alguma satisfação ou insatisfação nesses canais, ele se sente acolhido e ouvido.
“Um dos grandes pontos que gostamos de ressaltar é que ainda existe um paradigma de que a IA vai substituir, em determinado momento, o trabalho do profissional humano. Mas nesse caso foi completamente o contrário. Muitas vezes, as empresas não têm estrutura para lidar com um volume tão grande quanto esse de avaliações, que não seria possível com humanos, ou exigiria um investimento muito alto em pessoas para alcançar o mesmo volume”, frisa.
Luis aponta que, se as empresas fossem tratar esse mesmo volume de dados com atendimento humano, seriam necessárias entre 25 e 30 posições de atendimento. Para uma célula de pesquisa de satisfação, isso muitas vezes não é viável nem representa a realidade de investimento da maioria das companhias. “O grande objetivo com essa solução foi alcançado: acolher o cliente que faz algum tipo de manifestação e, também, endereçar de forma adequada os insights que essa solução pode trazer internamente”, complementa.
A abordagem da TP no case no McDonald’s
A preocupação da TP neste case do McDonalds’s era oferecer respostas personalizadas aos consumidores, mesmo que seja via bot. Assim, eles puderam sentir que a marca tem com eles um comprometimento e cuidado. Outro objetivo era transformar feedbacks individuais em inteligência coletiva. Assim, por meio de relatórios e números, foi possível trabalhar insights com a cadeia de restaurantes para melhorar processos, políticas e entregar uma experiência melhor para o consumidor.
Era importante também oferecer eficiência. Por se tratar de uma tarefa que exigiria, pelo menos, 30 operadores para tratar esse volume de avaliações, seria um trabalho repetitivo, cansativo. Consequentemente, haveria riscos de inconsistência na análise de dados.
“Com o uso da Inteligência Artificial e ferramentas como o Power BI, conseguimos extrair informações estruturadas e em tempo real. Isso permite entender tendências sem precisar puxar relatórios ou fazer comparações manuais. E com essa informação disponível, conseguimos tomar decisões mais rápidas e efetivas. Essa abordagem, que temos levado para o McDonald’s e outras parcerias, representa, para nós, um bom uso da IA”, explica João Kuntz, VP e CBDO da TP.
Mas, de acordo com João, não se trata apenas de Inteligência Artificial. É também sobre como criar um ambiente de trabalho melhor para os agentes humanos, voltado para a experiência do cliente e o relacionamento qualificado.
“Para nós, é ouro poder ter esses dados, porque através deles conseguimos transformar a experiência do cliente. Precisamos usar a IA e as automações da melhor maneira, e usar o calor humano, a inteligência humana, para outras funções mais estratégicas e sensíveis”, afirma Mariana. “Receber os feedbacks, filtrá-los, entendê-los no volume que trabalhamos é importante. Entender e ouvir o cliente em tempo real nos dá agilidade para sabermos onde podemos melhorar. Entender as dores locais é fundamental para qualquer negócio”, finaliza.
