O Festival Internacional de Criatividade de Cannes homenageará este ano o Mc Donald´s como “Empresa criativa do ano” (Creative Marketer Award – veja

aqui

). O prêmio é concedido às marcas que “se distinguem por inspirarem ações inovadoras de marketing de seus produtos mundialmente em múltiplas plataformas e encorajam o uso da criatividade na comunicação de marca produzida pelas suas agências”. O prêmio é justíssimo. Poucas marcas de âmbito global conseguem gerar e disseminar comunicação de marca tão consistente, criativa e inteligente quanto a rede norte-americana de fast food.

No Brasil desde 1979, o Mc Donald´s não só trouxe para cá o conceito de fast food mas também outras ideias que se tornaram premissas do negócio de alimentação em nosso país: a limpeza, a formação de mão de obra, a sistematização e a linha de montagem dos lanches, o know how sobre como é possível desenvolver bom marketing de restaurantes, a padronização. O Mc Donald´s representa, para o Brasil, uma espécie de passaporte para um capitalismo mais eficiente no qual produtividade, giro, processos, melhoria contínua, adaptação cultural e inovação impulsionam negócios à frente.

O Brasil que assistiu a chegada do Mc Donald´s era o país visto pelas lentes da novela Dancin´Days, de Gilberto Braga. Fenômeno de audiência e de comportamento, a novela retratava a vida de uma ex-presidiária – Julia Matos – interpretada por Sonia Braga – procurando uma segunda chance e a redenção por erros passados. Inteligente, moderna e ágil (para a época), a novela galvanizou a atenção do público que se aboletava noite após noite à frente da TV para acompanhar o desenrolar de uma história que funcionava como metáfora de um Brasil que também se readaptava à liberdade, em meio ao processo de distensão do final do governo Geisel e início do governo Figueiredo. O Brasil pedia uma segunda chance, querendo se aproximar novamente de seu povo, como Julia Matos almejava reencontrar a sua filha, deixada aos cuidados da irmã malévola e dominadora.

Este Brasil assistiu à invasão das meias de lurex, coloridas, do desbunde dos jovens nas discotecas e a um certo otimismo que exalava dos ares mais livres. O Mc Donald´s teve sua primeira loja inaugurada em 13/02 de 1979 apenas 15 dias após o encerramento da novela Dancin´Days. Desde então a rede de fast food integrou-se à cultura e à paisagem brasileira, modificando também comportamentos e buscando se adaptar às constantes mudanças da economia e da sociedade.

De uma rede com menu de 6 a 10 itens, hoje o Mc Donald´s oferece centenas de combinações de pedidos a partir de dezenas de itens diferentes. Acusado como responsável pela epidemia de obesidade que atingiu milhões de pessoas no mundo afora, a rede criou diversas alternativas de lanche, reduziu o teor de sódio e gordura dos lanches, ofereceu alternativas mais saudáveis como saladas, frutas e cenouras, além de sucos, entrou no mercado de cafés especiais mas, fundamentalmente, o Mc Donald´s inspirou excepcionais campanhas publicitárias.

Mesmo com diversas regras predeterminadas – prevalência de pessoas comuns (e não atores) nos comerciais, humor leve, valores familiares, amizade, simplicidade, closes de produtos com “appetite appeal”– uma visão histórica das campanhas da marca revela coerência, coesão e consistência impressionantes. Em qualquer lugar do mundo, o Mc Donald´s é facilmente reconhecido. Seu padrão é tão estabelecido que o sanduiche  o Big Mac transformou-se em índice econômico para demonstrar o valor das diferentes moedas mundiais – é um índice de câmbio que demonstra apreciação ou depreciação das moedas em relação ao dólar.

Nesta página você pode ver diversos comerciais históricos do Mc Donald´s. Repare como os valores da marca estão sempre presentes, perpassando gerações e construindo uma história real, legítima, com pessoas reais e emoções autênticas. Estamos falando de clássicos como “You deserve a break today – Porque você merece sempre mais – no Brasil”; “Did somebody says Mc Donald´s?” e “I´m lovin´it – Amo muito tudo isso – no Brasil”. Campanhas de longa duração, com elementos incorporados de modo preciso ajudando a construir uma das marcas mais fortes e valiosas do mundo. Qualquer empresa que busque construir marcas precisa estudar cuidadosamente a evolução do branding case do Mc Donald´s.

Mc Donald´s 70

Mc Donald´s 70(o lançamento do clásico jingle do Big Mac)

Mc Donald´s 80

Mc Donald´s 90

Mc Donald´s 90 – (peça pelo número)

Mc Donald´s 90 –

Mc Donald´s 2000 –

Mc Donald´s 2000 (recente) –

Comerciais com mais de 40 anos ainda são capazes de encantar porque concebidos a partir de valores universais. Da mesma forma que a novela Dancin´Days, que volta ao ar pelo Canal Viva e consegue colocar um de seus personagens como Trending Topic no Twitter já na reestreia. Mesmo em um período de mudanças aceleradas, os valores simples do Mc Donald´s têm grande poder de comunicação porque nos dão segurança para encarar o futuro.

Polêmicas alimentares à parte, pouquíssimas marcas de fast food ou mesmo de alimentos lograram criar tamanha empatia e percepção positiva de consumidores tão diversos quanto israelenses, brasileiros, japoneses, ingleses e mexicanos. Não por acaso, a página oficial da marca no Brasil contabiliza quase 4,3 milhões de fãs…

Em resumo, o Mc Donald´s, assim como a saudosa Dancin´Days devem o seu sucesso ao fato de trazerem boas histórias. Marcas que trazem significados autênticos funcionam como ícones de autoexpressão e atestados de valor para os consumidores.

Na cobertura que Consumidor Moderno fará do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, outros cases de marcas emblemáticas serão abordados. Marcas que, como o Mc Donald´s conseguem construir relacionamentos sólidos com consumidores no mundo todo.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão