As melhores ideias são aquelas em que você diz: ?como não pensaram nisso antes?? O que era para ser apenas um exercício extracurricular para os alunos do nível avançado da rede de escolas de idiomas CNA acabou se tornando um fenômeno publicitário que agregou importante valor à marca. Depois de se destacar mundialmente com a campanha Speaking Exchange, arrebatando dez Leões na 61ª edição do Cannes Lions Festival, em junho passado ? maior evento de publicidade do mundo ?, a rede, com 580 unidades no País e meio milhão de alunos, se prepara para crescer 19% em faturamento neste ano, chegando a R$ 925 milhões.
Além de prêmios, a peça publicitária gerou resultados financeiros para o CNA, já que foram contabilizados US$ 146 milhões em mídia espontânea. Nada mal para uma empresa que reserva anualmente R$ 30 milhões para a publicidade. A campanha conectou, por meio de chamadas de vídeo, os alunos de inglês da escola a idosos de uma casa de repouso dos Estados Unidos. Um exercício de fluência, cidadania e humanidade.
Décio Pecin, presidente do CNA, acredita que o mais importante, além de oferecer a experiência de falar diretamente com o estrangeiro e humanizar o ensino, é valorizar o atual aluno ? o seu cliente. Falar com idosos de um asilo em nosso tempo é indiscutivelmente inovador.
?É a comprovação de que aquilo que é aprendido no livro, no audiovisual e dentro da
sala de aula ao longo dos anos de curso pode ser colocado em prática?, acredita. Segundo o executivo, com o boca a boca gerado pela ação, os alunos mudaram sua percepção de valor, começaram a desejar o contato com o projeto e até a indicar amigos para estudar na escola.
A ideia de Pecin é que só é tangível um serviço quando ele é colocado à prova. Ele explica que nos Estados Unidos é visto com mais naturalidade o fato de idosos morarem em casas de repouso, o que aqui no Brasil é tratado na maioria das vezes até de modo marginalizado, mais um detalhe que os alunos acabaram aprendendo sobre outra cultura.
Para Pecin, muitas vezes o segredo não está no produto nem no preço. ?Dentro de cada formato de varejo, é preciso encontrar qual é o seu diferencial, o toque final que estava faltando?. Por isso, é preciso investir na valorização do contato com o consumidor, para que ele tenha vontade de voltar a ter contato com a marca. ?É nos detalhes que se garante que ele vá te encontrar no aspiracional e se torne cliente?, comenta.
Diferente de outros segmentos de mercado, no negócio de escola de idiomas o cliente está sempre mais perto e as possibilidades de fidelização são maiores. No entanto, o CEO do CNA acredita na máxima de que não há uma segunda chance para se causar uma boa impressão.
Inovação
Mesmo sem um núcleo específico para inovação, a criação de novas práticas para melhorar os processos é incentivada para todos os funcionários da empresa e difundida na rede. Anualmente as melhores franquias do ano e as práticas sustentáveis que se destacam são premiadas internamente.
Décio acredita que esses fatores podem ser seus diferenciais entre tantas escolas de inglês disseminadas principalmente pelo Sudeste do País. A campanha Speaking Exchange, por exemplo, surgiu da inquietude em expressar o DNA da marca, que fez o executivo provocar sua própria equipe a conseguir demonstrar ao cliente final o que o CNA poderia oferecer de diferente. Com a exigência de que fosse algo factível e de fácil assimilação.
Pecin prega que trabalhar com idiomas é vender sonhos e sua busca é pela conquista dos corações e mentes dos clientes. ?As pessoas não aprendem inglês só para dizer que sabem. Só o fazem se tiverem a intenção de alcançar um emprego melhor, de viajar o mundo, de conhecer outras culturas?, conclui.
Por dentro da ação
Veja como funciona o Speaking Exchange, que gerou US$ 146 milhões em retorno de mídia e dez Leões em Cannes para a CNA:
1 ) Em uma reunião sobre campanhas publicitárias, o presidente do CNA provocou sua equipe a buscar uma maneira de mostrar o diferencial da marca de forma factível.
2 ) A ideia do Speaking Exchange, de colocar alunos de nível avançado da escola em contato com idosos de uma casa de repouso dos EUA, é aprovada como exercício extracurricular. O objetivo do projeto é unir pessoas, mas também aprimorar a fluência dos alunos e servir como um exercício humanizado de educação.
3 ) Implantada nas duas escolas próprias da rede para participação voluntária dos alunos.
4 ) O estudante se registra no programa, escolhe um idoso que está on-line e começa a conversar com ele.
5 ) No início, a conversa é guiada com sugestões de tema. Em seguida, eles conversam livremente.
6 ) As chamadas em vídeo são gravadas e vão para um canal interno e restrito do YouTube pelo qual os professores avaliam a fluência dos alunos.
Saiba mais:
Confira os destalhes e o vídeo da ação da rede de idiomas
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