O início de ano é tempo de analisar o último período e fazer apostas estratégicas para o futuro. No marketing das marcas de luxo, alguns movimentos merecem atenção e apostas ao longo de 2023.
Há tópicos que já são realidades desse mercado. Entre eles, está o engajamento a propósitos abraçados pela sociedade contemporânea, como a responsabilidade social e ambiental, a equidade de gêneros, a inclusão em termos amplos, entre outros. Também é o caso da digitalização cada vez mais acentuada, que inclui atendimento e relacionamento com o cliente, venda, comunicação, distribuição e até as formas disponibilizadas para pagamento.
Mas há outros que revelam tendências que devem se consolidar ao longo deste ano:
1. PARTICIPAÇÃO EM EXPERIÊNCIAS NOS LARES
A pandemia fortaleceu a valorização das experiências sensoriais dentro das casas. Como resposta, permanece estratégica a oferta de itens que contribuem para tornar especiais esses momentos.
Na gastronomia, destaque para ingredientes sofisticados para a preparação de pratos, além das bebidas finas. Para a cozinha e também para o restante da casa, móveis e utensílios práticos – e lindos – assinados por marcas como Gucci, Dior, Hermès, Dolce & Gabbana, entre outras.
2. PET MANIA
A paixão pelos pets fomenta o crescimento do consumo de produtos e serviços de alto padrão voltados aos bichinhos, que incluem até mobiliário específico, mas tem seu principal foco no vestuário, que ganha a atenção de marcas consagradas entre os humanos, como Moschino, Fendi, Gucci e Prada.
3. UP NAS POP UPS
A estratégia de ir até o cliente aonde quer que ele esteja, ainda que temporariamente, também ganhou força durante o confinamento, que estimulou o surgimento dos trailers-boutiques, exemplificados por Dolce & Gabbana, Ferragamo, Louis Vuitton.
Agora, as pop-up stores ganham mais sofisticação e atraem investimentos elevados das marcas. É o caso da Cartier, que se instalou na Casa Bartló, em Barcelona, da Burberry, que criou instalações lúdicas utilizando suas bolsas em formatos gigantes como elementos decorativos, da Tiffany & Co. Shanghai, inspirada na obra de Andy Warhol e da Dior, que criou uma réplica em gelo de sua flagship da Avenue Montaigne, também na China.
4. TRADIÇÃO REVISITADA
A recuperação de sua história com toque contemporâneo também marca a atuação de grandes marcas do luxo. Dior reinaugurou sua flagship em Paris, expondo produtos icônicos e a retratando momentos de sua trajetória, num ambiente extremamente contemporâneo.
A Gucci acaba de lançar nova campanha de comunicação de sua tradicional “Jackie 1961”, a it-bag preferida de Jackie Kennedy Onassis, estrelada pela jovem atriz Dakota Johnson. Fendi comemorou os 25 anos de sua Baguette a delegar a outras marcas e a celebridades a criação de releituras modernas do modelo.
5. PRODUTO COMO CENÁRIO
Produtos e estampas icônicos em grandes formatos dominam a arquitetura e decoração dos espaços de vendas. Mulberry levou o look e a textura extra macia das novas bolsas Softie para as paredes de suas boutiques.
Burberry envelopou a fachada de sua flagship na Rue Saint-Honoré, em Paris, com seu inconfundível xadrez e utilizou exemplares gigantes de suas bolsas na decoração interna de suas boutiques permanentes ou temporárias.
6. NFTs, METAVERSO E GAMES A DECOLAR
Os NFTs decolam no universo do luxo, com o lançamento de projetos digitais exclusivos e impactantes por marcas de segmentos diversos do luxo, como Lamborghini, Tag Heuer, Louis Vuitton, Bvlgari, entre muitas outras, oferecendo exemplares virtuais a cifras luxuosas.
Elas também apostam alto na participação em Games consagrados, como acontece com Gucci ou na criação de seus próprios games, caso da Louis Vuitton. E o metaverso conta até com fashion weeks inteiramente realizadas no ambiente virtual.
7. APOSTA NO 3D
Depois de ganharem as ruas em grandes formatos, a aposta é agora em outdoors animados em 3D, por marcas tradicionais, como Cartier, Louis Vuitton, Tiffany & Co., entre outras.
8. HUMANIZAÇÃO DIGITAL
Depois da (quase) completa digitalização do luxo, agora a busca é por tornar mais humanizado o relacionamento online. Como parte desse esforço, os embaixadores digitais ganham espaço nas marcas, como é o caso de Livi, embaixadora virtual Louis Vuitton, além dos avatares que reproduzem fielmente estilistas e funcionam como anfitriões nos espaços digitais das marcas, como acontece com Oliver Rousteing, que recepciona os clientes na Maison online Balmain.
9. REGIONALIZAÇÃO DO ESTILO
Atentas à cultura local de mercados comercialmente relevantes e também buscando fugir da excessiva globalização do estilo, marcas de luxo têm homenageado charmes regionais dos países consumidores.
Gucci criou bolsas que exaltam balneários como Cancun, Cannes, Hawaii, Ibiza, Hampton, Dubai, Capri, Mykonos, Monte Carlo, Bondi e Rio de Janeiro. Louis Vuitton convidou top models de diversos pontos do mundo para estrelar a campanha de lançamento da nova collab com Yayoi Kusama. Hermès utilizou elementos da arquitetura de Oscar Niemeyer em sua pop-up em Brasília.
10. RUMO AO EXPERIENCIAL
Em atenção à valorização das experiências pelos consumidores, marcas de luxo tradicionais por seus produtos buscam proporcionar prazeres sensoriais e participar da vida e do lazer das pessoas.
É o caso da Louis Vuitton, que criou restaurante sazonal em Saint-Tropez e também de outras marcas que têm apostado em parcerias com redes hoteleiras ou investido em seus próprios hotéis, como o grupo LVMH, Versace, Ferragamo, Bvlgari, Christian Lacroix, Kenzo, Armani, entre outras.
Embora a tradição seja um grande ativo no universo das marcas de luxo, é com os olhos voltados para o futuro que sua sobrevivência e sucesso podem ser assegurados!
*Por Rosana de Moraes é autora do livro O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência
