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Marketing de influência: o que aprendemos com marcas fast fashion?

Marketing de influência: o que aprendemos com marcas fast fashion?

Entenda por que grandes marcas do varejo fast fashion como Renner, Riachuelo e C&A estão direcionando suas estratégias de conteúdo para o marketing de influência

Ano a ano o marketing de influência só cresce em importância e faturamento no mundo todo. De acordo com a Business Insider, até o final de 2022 esse mercado deve movimentar em torno de U$15 bilhões.

Não é à toa que vários segmentos estão utilizando novas estratégias em parcerias de conteúdo e novas tecnologias para aumentar sua relevância e influência no mercado.

Marketing de influência, fast fashion e redes sociais

No Brasil dos três maiores faturamentos do varejo de moda em 2022 (Renner, Riachuelo e C&A), surgem bons exemplos do poder do marketing de influência e de como suas estratégias em redes sociais estão impactando o mercado fast fashion.

Para avaliá-las, a Buzzmonitor conduziu um estudo (por meio da ferramenta Buzzmonitor Analytics), mapeando as métricas e estratégias de marketing de influência de cada uma. Confira os recortes mais interessantes:

Renner: o maior crescimento de seguidores no Instagram

No período analisado (22/08 a 21/09), o estudo avaliou que a Renner foi a fast fashion que mais cresceu sua base de seguidores no Instagram (em números absolutos e percentuais).

A Renner ganhou 37.028 novos seguidores no período, atingindo um total de 8.202.012 followers (aumento de 0,45% em sua base). No mesmo período, C&A cresceu em 0,24% a sua base e Riachuelo 0,09%.

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Mas o que a Renner fez para se destacar das demais no Instagram?

Os conteúdos em vídeo e parceria de influenciadores foram as estratégias que alavancaram os resultados no Instagram da Renner. Os conteúdos em vídeo foram os que tiveram a melhor performance, e segundo a Renner, esse modelo tem ajudado a marca se conectar com seu público.

O destaque ficou para os vídeos com trechos de passarela, fashion films mostrando as peças da nova coleção primavera-verão e parcerias com microinfluencers e macroinfluencers usando looks da marca.

De olho nas tendências do digital, a Renner também utilizou avatares do metaverso para mostrar as novidades da sua coleção. Personagens como Rennata (persona digital da Renner) com outra avatar influencer, Satiko (avatar de Sabrina Sato), por exemplo foram alguns dos destaques na utilização do metaverso.

Marketing
Avatares utilizados no Instagram da Renner. Imagem: Renner divulgação

Riachuelo alcançou a maior média de engajamento e C&A o maior crescimento

Por outro lado, as maiores médias de engajamento e crescimento ficaram com Riachuelo e C&A respectivamente.

A Riachuelo foi a marca que conseguiu maior engajamento em sua página durante o período de análise, com uma média de 0,56%.

Mais uma vez o formato em vídeo predominou como a melhor ferramenta para isso. A Riachuelo fez um total de 56 publicações, sendo 40 em formato de vídeo e 16 de foto.

Já quando falamos em crescimento de engajamento a C&A foi destaque no período e teve um aumento de 55,56% em relação ao período anterior. A marca fez mais que o dobro de publicações da Renner: um total de 134.

O interessante que a C&A apostou no equilíbrio dos formatos. Foram 69 conteúdos em foto em 65 em vídeo. Revelando que, sim, fotos ainda tem um grande impacto quando falamos em moda.

Grandes eventos e influenciadores:
receita de sucesso em marketing de influência

Outra estratégia em conteúdo que se destacou entre as marcas, foi a de apostar em grandes eventos junto aos influenciadores.

A C&A, por exemplo, foi uma das patrocinadoras do Rock in Rio 2022. A marca explorou bastante o festival em seu conteúdo junto a influencers. A estratégia teve ótima aceitação dos seus seguidores e garantiu o pico de engajamento do período.

Marketing
Influencer e look da C&A no Rock in Rio 2022. (Imagem divulgação C&A).

Enquanto a média de engajamento da página foi de 0,44, no dia 05/09 a página atingiu 2,19% (o que está na faixa de um ótimo engajamento segundo o Iconosquare). Nesse dia, a C&A publicou um Reels com algumas influencers montando seus looks para o evento.

Outro destaque da C&A em seus conteúdos para o Rock in Rio, foi a collab com a cantora Duda Beat, uma das atrações do Rock in Rio. O vídeo de lançamento da parceria foi o conteúdo que melhor performou de 22/08 a 21/09.

Riachuelo no topo de interações

Além da melhor média de engajamento, a Riachuelo foi a marca com maior volume de novas interações entre o período analisado pelo estudo da Buzzmonitor.

No total, um acumulado de 144.827 novas interações, com pico no dia 01/09 (62.869), data que concentrou 43,40% do volume total do período.

A chave da Riachuelo nessa estratégia em suas interações foram as collabs com designers da nova geração, como João Incerti, que criou estampas para a coleção Primavera-Verão da Riachuelo e esteve presente nos conteúdos de divulgação do lançamento.

Vale destacar que, diferente das outras marcas, que apenas marcaram os influenciadores em seus vídeos e fotos, a Riachuelo fez conteúdos colaborativos (que aparecem simultaneamente no perfil da marca e do influencer).

Com isso, a Riachuelo conseguiu ampliar o alcance de seus conteúdos para além dos perfis da marca e alavancar em número de interações. Dos 10 posts de mais destaque do mês, 5 foram em colaboração do perfil da marca e influenciadores.

Veja um comparativo: enquanto o conteúdo de mais engajamento da Renner teve 20.423 interações, o da C&A teve 9.149 interações, o da Riachuelo, colaborativo com a influencer Gessica Kayanne, teve 55.539 interações.

Outra estratégia interessante da Riachuelo foi uma Live Shop no perfil da marca com a influencer Gessica. Um formato de conteúdo que começou na Ásia e tem ganhado força em outros países.

O que aprendemos até aqui sobre marketing de influência?

Uma constatação sobre esse estudo da Buzzmonitor está no uso de parcerias e das redes sociais em fast fashion. Hoje, o poder do digital e de suas ferramentas, aliadas à parceria com influenciadores, tem sido determinante para o sucesso deste setor.

Essas parcerias e formatos estão ajudando marcas a proporcionarem não só novas experiências para seus consumidores, mas, a criarem novos diálogos e novos formatos de interação entre marcas e consumidores – um atrativo poderoso em Customer Experience, sobretudo com as n0vas gerações.

Essa estratégia não só pode representar valores de marca, como ajuda a criar pontes entre públicos diversos que compõem o mundo da moda, por exemplo. Veja: a Riachuelo apostou na diversidade (com influenciadores de várias idades, gêneros e também minorias), a C&A apoiou sua campanha em porta-vozes que tem o apelo com o público jovem e a Renner investiu em nomes consagrados no mercado de influência.

Ou seja, ao final, não importa só quem está com sua marca, mas, apostar na pluralidade, que tanto vemos nas passarelas, campanhas das marcas e na inspiração de seus estilistas e criadores. Hoje encontrar também no digital – sobretudo nas redes sociais e influenciadores – esse ferramenta é criar mais uma voz poderosa para o marketing de influência.

E não podemos nos esquecer de outro fator determinante nesse contexto: os dados digitais. Esse coeficiente de mercado surge como um outro vetor decisivo nas estratégias de marketing de influência.  Para o varejo de moda, eles podem nortear desde a escolha dos influenciadores até o momento de análise pós-campanha.

Tudo isso, aliado ao feedback e interação com a audiência, faz com a sua estratégia, apoiada em dados, se transforme em um termômetro para indicar erros, acertos e (ou não) continuidades em marketing de influência.

Hoje, toda marca que se preze precisa estar atenta a essa característica digamos, “sócio-phygital”, do varejo. A criação de suas melhores campanhas e resultados dependem dessa visão e entendimento.


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