A transformação digital não deixou pedra sobre pedra quando se trata do relacionamento entre clientes e empresas, porém, o boca-a-boca ainda é uma tática que ainda ganha destaque mesmo em empresas digitais. Caso da Uber, que se popularizou de forma massiva a partir desse método de divulgação, onde o próprio cliente era o porta-voz da marca aos seus conhecidos.

O segundo dia do CONAREC contrapôs essas duas facetas de relacionamento com o cliente no painel “Há Espaço para o Marketing Boca-a-boca em uma Era de Relacionamentos Digitais?”. Mediado por Tania Zahar Miné, professora da ESPM e Sócia da Trade Design, o encontro contou com participação de Gabriel Drummond, CEO do Grupo TEL, Carol Pereira, social media manager da Bem Bolado Brasil e Gustavo Macedo, Diretor Content & Creative da Iprospect Search & Marketing.

Em harmonia com os haters

As redes sociais impulsionaram o desenvolvimento de bots e outras ferramentas de IA que buscam amenizar um público que faz muito barulho quando não está contente com a marca: os haters. Na visão de Miné, é necessário aplicar um filtro, pois geralmente as reclamações são boas oportunidades para mudanças. “Uma coisa engraçada é que normalmente quem mais ensina às empresas sobre os problemas são os consumidores que estão bravos, pois têm sugestões, reclamações sérias etc. Claro que deve haver um filtro, mas no geral, as pessoas que reclamam por melhoria nos seus serviços enriquecem todo o processo”, enfatiza.

A Bem Bolado, empresa que comercializa itens de tabacaria, adotou uma estratégia que busca dialogar com os chamados detratores digitais. “A empresa já surgiu da premissa que existem haters, pessoas que não aceitam a cannabis. Pensamos nossa estratégia principalmente nos haters, projetando os avanços que a cannabis pode atingir em outras esferas de consumo. Conseguimos colocar produtos para vender nesse contexto que é tão odiado por tantas pessoas e, mesmo assim, inserir os que vivem nesse lifestyle”.

Boca-a-boca, sim senhor

Em tempos de intensa implementação de bots e soluções variadas de autoatendimento, o consumidor não dispensa o contato humano para solucionar os seus problemas. Para Gabriel Drummond, CEO do Grupo TEL, essa preferência resiste por uma questão de personalidade. “Nada como o próprio cliente fazer esse relato de experiência e opinião. De uma forma ou de outra, isso tem uma associação de contact center. Assim como o boca-a-boca, a forma de comunicação adotada corresponde ao que a população melhor entende e a cultura local incorpora. A opinião e o poder de persuasão de um marketing sem personagens na sua frente ainda continua muito forte”, pondera.

Outro ponto defendido por Drummond no painel foi a falsa ideia de que a robotização deve substituir a necessidade do contato humano neste tipo de mão de obra. “Se você quiser ter um contato mais próximo na outra ponta da ligação, precisa falar de uma forma humanizada. Não dar tanta credibilidade ao robô é a questão da confiança. Não podemos abrir mão de automação, claro, você tem outras ferramentas, como auto-atendimento, que pode reduzir filas. A gente precisa automatizar, mas o futuro não está na absorção da mão de obra pelo atendimento, mas vai pertencer aqueles que melhor utilizarem o digital para produzir mais”, conclui.

Reclamação é ouro

Na visão de Gustavo Macedo, a pesquisa de palavras relacionadas às marcas é uma estratégia que tem funcionado no escopo de atividades da Iprospect. “Aplicamos uma pesquisa onde colocamos tecnologia para pesquisar palavras chaves relacionadas àquela marca. Percebemos se as pessoas falam bem, mal ou de forma neutra de determinado produto. O dado ruim pra gente é ouro, porque conseguimos ir até a raiz do possível problema de forma mais ágil. O relatório de social listening é muito rico, não só para fazer reports, mas também para captar caminhos de comportamento, frequência de compra etc. Ele possui um uso muito plural”, explica.