Uma menina que, aos sete anos, sofria bullying e tentava esconder as próprias sardas dificilmente imaginaria que, anos depois, se tornaria um dos principais nomes da indústria da beleza no Brasil. Foi transformando inseguranças em propósito e autenticidade em negócio que Mariana Maria de Neiva Couto, a Mari Maria, construiu um verdadeiro império da maquiagem e conquistou uma audiência de mais de 30 milhões de seguidores.
O que começou com tutoriais de maquiagem publicados na internet evoluiu para uma das marcas de beleza mais relevantes do País. Fundada em 2017, a Mari Maria Makeup se consolidou no mercado combinando influência digital, escuta ativa do consumidor e uma capacidade de transformar tendências em produtos com forte apelo comercial. Hoje, a empresa está presente em mais de 5.300 pontos de venda, reúne milhões de consumidores e conquistou um espaço entre as marcas preferidas da Geração Z.
Mas, para Mari Maria, os números contam apenas parte da história. A empresária acredita que a maquiagem deixou de ser apenas um item de beleza para se tornar uma ferramenta de expressão, autoestima e conexão.
Na indústria da beleza, onde as tendências surgem e desaparecem em velocidade recorde, ela defende que as marcas precisam ir além do lançamento, criando produtos com propósito, construindo comunidade e oferecendo experiências que façam sentido para o consumidor.
Em entrevista exclusiva à Consumidor Moderno, Mari Maria fala sobre a evolução do comportamento de compra, o papel das redes sociais na construção de marcas, os desafios de manter a relevância em um setor cada vez mais disputado e os planos de levar a criatividade e a diversidade da beleza brasileira para o mercado internacional. Confira na íntegra.
Uma marca construída em diálogo com o consumidor
Consumidor Moderno: Você começou compartilhando tutoriais de maquiagem e hoje lidera uma marca que se tornou uma das preferidas da Geração Z. Como a sua relação com o consumidor mudou ao longo dessa trajetória?
Mari Maria: A relação não mudou tanto porque a gente sempre teve muita troca. Desde o começo, eu ouvia muito o consumidor, o que faz muito sentido para uma marca que nasceu no digital. O que realmente é diferente hoje é que essa relação se aprimorou. Temos uma escuta extremamente ativa e as pessoas conseguem participar da marca também no físico, porque antes vendíamos apenas no digital.
Hoje temos pontos de venda, então as pessoas vivem a marca de forma mais completa. Aquilo que elas acompanham no digital, elas também encontram no ponto de venda. E a experiência física complementa essa conexão.
Além disso, passamos a fazer parte da audiência do nosso cliente. Muitos reviews e unboxings são feitos por consumidores, que compartilham suas experiências espontaneamente. Eles mostram o que recebem, opinam na internet e ajudam a construir um diálogo muito mais aberto e constante com a marca.
CM: A indústria da beleza vive um momento em que autenticidade parece valer tanto quanto inovação. O que você acredita que os consumidores buscam em uma marca de maquiagem atualmente?
MM: As pessoas buscam entretenimento também. Hoje em dia, não é só sobre autenticidade, mas sobre poder mostrar a experiência de compra e interagir com aquele produto. Por isso, o produto precisa contar uma história.
As pessoas querem, de fato, viver uma experiência completa com o produto. Nas marcas de maquiagem, não é apenas a história que contamos que importa, embora ela seja muito importante. A experiência que o consumidor tem com o produto também é extremamente relevante e faz toda a diferença nessa conexão com a marca.
CM: Você construiu sua marca a partir da sua própria imagem, mas recentemente passou a dividir espaço com outras influenciadoras. O que essa mudança revela sobre a evolução do marketing de influência?
MM: A gente precisa atingir diferentes públicos. A Mari Maria influenciadora não se comunica com todo mundo, então é importante ter uma comunidade de pessoas que possam chancelar o produto e contar essa história a partir da própria ótica, do próprio olhar.
A Mari Maria Makeup é uma marca democrática e, por isso, não pode ser apenas sobre a Mari Maria. Ela é muito maior do que a minha imagem. Por isso, buscamos sempre trazer pessoas que fazem parte da nossa comunidade, que acreditam na marca e que estão construindo algo junto com a gente.
Quando essas pessoas participam da nossa trajetória, elas passam a fazer parte dessa história e a compartilhá-la com suas comunidades da maneira como enxergam a marca. Isso torna a conexão muito mais genuína e amplia a forma como essa mensagem chega a diferentes públicos.
Muito além das tendências
CM: O setor de beleza está cada vez mais competitivo, com lançamentos acontecendo em ritmo acelerado. Como é equilibrar a pressão por novidades com a necessidade de criar produtos que realmente façam sentido para o consumidor?
MM: O mercado de beleza é muito dinâmico e, claro, estamos sempre atentos ao que está acontecendo. Mas acredito que não adianta lançar um produto apenas porque ele é tendência naquele momento. É preciso entender se aquela oportunidade realmente faz sentido para a marca e para a nossa comunidade.
Por isso, a pressão que sentimos é um pouco diferente. Eu não posso trazer um produto sem contar uma história e sem ter um propósito por trás dele. Também não posso me sentir pressionada apenas por vender. O mais importante é analisar o quanto aquela tendência conversa com a identidade da marca e com o que o nosso consumidor busca.
No fim, inovação e tendência precisam vir acompanhadas de significado. A gente tem que estar contando uma história junto com aquele produto, fazendo com que ele tenha relevância e gere uma conexão real com as pessoas.
CM: Um dos seus objetivos é levar a maquiagem brasileira para o mercado internacional. Na sua visão, quais características da beleza brasileira têm potencial para conquistar consumidores de outros países?
MM: Acho que existem muitas características, mas, para mim, a principal delas é a nossa diversidade. O Brasil é um País extremamente diverso, com uma cultura muito rica e uma enorme variedade de referências, belezas e histórias.
Também temos matérias-primas incríveis e uma capacidade muito grande de transformar a criatividade em produtos de qualidade. A beleza brasileira tem autenticidade, leveza e uma forma muito própria de se expressar, que é difícil encontrar em outros lugares.
Acredito que mostrar essa diversidade, essa autenticidade e até essa alegria que temos ao falar de beleza pode ser algo muito contagiante para o mercado internacional. Além disso, o Brasil produz com muita qualidade e inovação. Somos criativos, mas também muito exigentes com aquilo que entregamos.
Por isso, acredito tanto no potencial da beleza brasileira lá fora. Existe um interesse crescente pela brasilidade porque ela transmite energia, originalidade e uma identidade única, capaz de criar conexões com pessoas do mundo todo.
Beleza, identidade e conexão
CM: Como você enxerga o papel das redes sociais para o relacionamento com o cliente?
MM: A internet sempre será uma ferramenta de conexão, porque, no fim, tudo passa por contar uma história. Mesmo quando você está vendendo um produto, existe uma narrativa por trás daquela venda.
Hoje, eu procuro ser muito intencional em tudo o que faço. Como minha imagem está diretamente ligada à marca, me preocupo bastante com o posicionamento e com a forma como ela é percebida pelas pessoas. Para mim, as redes sociais são um espaço estratégico para comunicar com propósito, trazer verdade e reforçar aquilo em que acredito.
Me preocupo muito em manter coerência entre o que compartilho e o que a marca representa. Por isso, não vejo as redes sociais apenas como um canal de vendas. Elas são um espaço onde construo relacionamento, fortaleço o branding da marca e consolido uma identidade que quero levar por muitos anos.
CM: Olhando para a sua trajetória como empreendedora, qual foi a principal lição que aprendeu sobre construir uma marca em uma época em que tendências surgem e desaparecem tão rapidamente?
MM: A principal é que você precisa ter muita convicção para ir além das tendências. Tendência por tendência pode ser algo muito superficial. Para mim, sempre foi importante entender o que eu realmente acreditava. O quanto aquilo fazia sentido para mim, o quanto eu gostava daquele produto e o quanto ele era realmente relevante na minha vida. Acho que é isso que fortalece a minha marca há mais de uma década: a intencionalidade.
Quando lancei a base Cover Up, por exemplo, foi porque eu sentia falta de um produto que tivesse a performance de um corretivo, mas funcionasse também como uma base de alta cobertura. Quase dez anos depois, ela continua sendo um dos produtos mais vendidos da marca. Isso acontece porque foi um lançamento baseado em uma necessidade real e não apenas em uma tendência passageira.
Acredito que construir uma marca exige verdade, conhecimento e consistência. Você precisa estar disposto a falar sobre aquilo mesmo quando não estiver gerando o maior engajamento do momento, porque é algo em que realmente acredita. A Mari Maria Makeup nasceu de uma necessidade muito pessoal, de produtos que eu gostaria de usar. Muitas pessoas se identificaram com isso e passaram a fazer parte dessa história.
No longo prazo, o que sustenta uma marca não é apenas a visibilidade, mas a capacidade de criar produtos nos quais você acredita de verdade e que continuam relevantes para as pessoas ao longo dos anos.
CM: Há alguns anos, a maquiagem era vista principalmente como um produto de beleza. Hoje ela também está ligada à autoestima, identidade e expressão pessoal. Como você enxerga essa mudança no comportamento do consumidor?
MM: Eu acho que a internet teve um papel muito importante nessa transformação. Antes, existia uma dificuldade maior para entender o passo a passo da maquiagem. Muitas pessoas acreditavam que apenas um maquiador profissional conseguiria alcançar determinados resultados.
Hoje, com tanto conteúdo disponível, as pessoas aprenderam a experimentar. Elas testam, erram, tentam de novo e vão desenvolvendo suas próprias habilidades. Isso fez com que a maquiagem deixasse de ser algo distante e passasse a fazer parte da rotina de muita gente.
Por isso, ela ganhou um significado muito maior e passou a ocupar um lugar de autocuidado, autoestima e expressão pessoal. É aquele momento de olhar para si mesma, experimentar, se sentir bem e ganhar mais confiança.
Além disso, ela deixou de estar ligada apenas a ocasiões especiais. Hoje, muitas pessoas usam maquiagem de acordo com o humor, com a forma como querem se expressar ou simplesmente porque aquele ritual faz bem. A maquiagem se tornou uma experiência muito mais pessoal, um momento de conexão consigo mesma. E acho que essa é uma das maiores mudanças no comportamento do consumidor nos últimos anos.
