A atuação de grandes marcas influencia no dia a dia dos consumidores. E um papel importante tem sido a ajuda para a construção da autoestima das mulheres. Um estudo global aplicado pela multinacional Kantar, chamado What Women Want (“O que as Mulheres Querem”), destaca esse fator, em especial no que concerne à autoimagem.
O discurso dessas marcas em relação à igualdade de gênero, padrões de beleza e outros temas importantes tem sido repensado e trazido efeitos importantes. Além da comunicação, a prática também tem passado uma imagem diferente: o percentual de mulheres em cargos de liderança dobrou nos últimos anos.
Todos esses pontos influenciam diretamente na autoestima feminina, tão importante tanto para a vida pessoal quanto para a profissional. Afinal, a autoconfiança pode aumentar a relação das mulheres com o mercado de consumo e impulsionar suas carreiras dentro das empresas.
“A comunicação das marcas terá um peso muito importante no papel da mulher nos próximos anos e será essencial que elas trabalhem para promover a inclusão, a igualdade e a diversidade, gerando mudanças notáveis na sociedade latino-americana”, diz o estudo da Kantar.
Setores que se destacam na igualdade de gênero
A pesquisa analisou os setores em que as marcas impulsionam igualdade de gênero na América Latina para analisar a representação feminina dentro das propagandas.
Para 64% dos entrevistados, as marcas de moda são as que se preocupam com a questão da igualdade no Brasil. Já na Colômbia (76%) e no México (81%), o destaque vai para as marcas de alimentos. Entre os setores que menos aplicam as pautas de gênero, estão as marcas de cerveja. 43% dos brasileiros entrevistados afirmam que o setor é o que menos trabalha pela equidade, e assim também pensam os mexicanos (56%) e os colombianos (52%).
No entanto, as marcas de cerveja têm incentivado mudanças nas peças publicitárias, a notar-se pela ação da Skol, feita em 2018, por meio da hashtag #escutaasminas. A corporação reconheceu um passado com propagandas inadequadas e abriu espaço para o diálogo em novas propagandas com enfoque na igualdade de gênero.
Impacto na autoestima
Já se sabe que a autoestima do sexo feminino é comprovadamente mais baixa que a do masculino. O estudo da Kantar destaca que a porcentagem de mulheres com baixa autoestima é de 13% em comparação com 9% para os homens, e isso se deve a uma série de fatores já consolidados na sociedade, mas que tendem à mudança em um futuro próximo.
O percentual de mulheres com autoestima acima da média é de 38% na América Latina — tendo em vista que as colombianas apresentam a maior porcentagem: 52%. Já no Brasil, a autoestima das mulheres apresentou queda em relação aos últimos anos, de 28% para 21%. Entre as mulheres na faixa dos 30 a 44 anos com alta autoestima, houve ainda mais diferença: de 31% para 16%.
Como incentivar a equidade de gênero nas marcas
Além de promoção de propagandas a partir da preocupação da representatividade feminina, outras formas de promover a igualdade de gênero têm tomado o mercado. Um dos exemplos é a marca Dove. Este ano, em parceria com a Rappi, a empresa criou uma ação especial para o “Dia do Elogio”.
A intenção da marca era incentivar o compartilhamento de elogios, principalmente para as mulheres, que são constantemente impactadas por padrões impostos pela sociedade. Foram criados pôsteres com ilustrações e frases para que uma pessoa pudesse demonstrar sua admiração por outra de forma gratuita durante a data especial.
“Há mais de 10 anos, Dove ajuda mulheres a desenvolverem uma relação positiva com a aparência por meio do Projeto Dove Pela Autoestima. Sabemos que a autoaceitação é uma busca diária e acreditamos que a beleza, que é para todos, deve ser uma fonte de confiança e não de ansiedade. Por isso, é necessário reforçar este ponto constantemente em nossas comunicações”, explica Paula Paiva, Gerente de Digital da marca.
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