Entender quais marcas são mais importantes para os consumidores e a justificativa para essas escolhas é fundamental para as empresas. Por isso são feitos estudos que giram em torno desse tema. Um exemplo disso é uma pesquisa feita pela Ogilvy no primeiro trimestre de 2017, com 2029 entrevistas.
Para que pudesse alcançar os resultados, a Ogilvy conversou com pessoas das classes A, B e C, dos gêneros feminino e masculino, com idades variando entre 18 e 64 anos. Ao todo, avaliou 50 marcas nacionais e internacionais.
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De acordo com Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, que comandou o estudo no país, as primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil e, depois, a metodologia foi adotada por aqui. “O objetivo é idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso”, explica. O estudo identificou ainda que, no Brasil, as marcas importam menos do que em outros países emergentes, mas mais do que em mercados mais maduros.
Além disso, há inúmeros atributos que conferem importância às marcas. Após a resposta dos entrevistados à pergunta: “que marca realmente importa para você?”, a Ogilvy chegou aos cinco principais fatores: Confiança, Imagem, Empoderamento, Fazer e Tradição. Desses, “Fazer” é o que apresenta maior gap entre a expectativa (representada pela importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.
A partir disso, a agência chegou a um ranking de marcas. Confira o TOP 10:
1. Google
2. Facebook
3. Natura
4. Havaianas
5. Netflix
6. O Boticário
7. Samsung
8. Nestlé
9. Apple
10. Nike
Além disso, as marcas foram associadas aos atributos elencados no estudo. Veja como cada uma delas é identificada pelo consumidor:
Confiança – Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike
Imagem – Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike.
Empoderamento – Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike
Tradição – Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé
Fazer – Google, Facebook e Samsung.
Para a Ogilvy, o estudo mostra que o Brasil tem muitas marcas fortes, reconhecidas por serem de confiança, terem uma boa imagem ou até por empoderarem as pessoas. Contudo, “Fazer” é o atributo mais desejado do momento e as marcas estão pouco associadas a ele – sendo que elas devem fazer algo pelos consumidores na entrega de serviços e produtos.
