Bons resultados de CX dependem cada vez mais da hiperpersonalização, que se tornou um grande desafio para as empresas. Diante de um consumidor mais exigente e que muda de comportamento rapidamente, a estratégia de colocar o cliente no centro tem criado uma crise de relevância. Agora, para de fato entender e atender às necessidades e desejos do consumidor, passou a ser necessário colocar a vida no centro, de forma que o dia a dia e a vida individual de cada um sejam respeitados. E o caminho para isso é a Client Data Platform (CDP).
Considerada uma facilitadora na construção de relevância por fazer um raio-x completo dos clientes, a plataforma CDP é uma base de dados avançada, capaz de unir informações digitais e offline para desenhar o perfil de cada cliente. A partir disso, torna-se possível oferecer a oferta certa, no momento certo, para a pessoa certa. Resultado: assertividade, relevância e retorno.
Fabio Nantes, responsável pelo Adobe Business Group LATAM da Accenture, explica como isso funciona na prática. “Se a empresa olha para uma pesquisa simples de histórico e faz uma oferta sem saber se a compra foi para consumo próprio, por exemplo, ela acaba cometendo erros e deixa de ser relevante. Com uma CDP bem implantada, é possível saber não só o histórico, mas o motivo da compra, quais são os gostos e o perfil da pessoa, e, assim, fazer uma oferta com critérios de segmentação maiores. Dessa forma, a plataforma traz mais visibilidade para as empresas e se torna um ‘enable’ para o life centricity.”
Outro ponto de destaque no uso da tecnologia, principalmente no atual cenário macroeconômico, é a redução de custos desnecessários. Nantes afirma que o gasto com anúncios online é alto e poucos são personalizados a ponto de gerar conversão. Mas, a partir das informações centralizadas na CDP e com a vida do cliente em pauta, entende-se fatores temporais ou ofertas necessárias para ganhar diferenciação, ou seja, entende-se onde investir ou não para oferecer uma experiência que gere mais autoridade, fidelidade e compras.
O processo de adoção da CDP
Ainda pouco empregada no mercado brasileiro, a CDP possui potencial para reconstruir a relevância das empresas e prepará-las para o presente e para o futuro. Mas não se trata apenas da tecnologia. Ao longo dos projetos de implementação, a Accenture entendeu que, para ser empregada de forma eficiente, a plataforma depende do envolvimento das equipes de negócios, de arquitetura de dados e de tecnologia.
“A empresa pode ter uma tecnologia de ponta, mas se encarar o projeto apenas como de tecnologia, ele vai morrer. A CDP une todas as áreas e deve ser encarada como o coração da organização. Não adianta, por exemplo, colocar milhões de dados para depois construir os insights porque acaba sem saber o que fazer. Os negócios precisam drivar os casos de uso para que a partir disso a plataforma seja preparada”, diz Fabio Nantes.
Assim, a Accenture construiu o passo a passo de um projeto eficiente para implementação de CDP, que deve incluir, além do lado técnico, estratégia. Confira:
- Requisitos de negócios: definição de quais jornadas do cliente devem ser potencializadas com a CDP. Isso permite uma implementação mais focada e facilita a quantificação dos resultados. Também ajuda a entregar valor mais rapidamente para a área de negócios.
- Identificar conjuntos de dados e fontes: o objetivo deve ser trazer os dados necessários para segmentação e ativação. Nantes alerta: “Não adianta criar um castelo em termos de negócio se não há dados necessários para sustentar esse castelo”.
- Conectar dados com identificadores comuns: o sistema deve possuir IDs específicos.
- Ativações com API: os dados do sistema precisam estar conectados.
- Definir os destinos: para onde os dados estão indo e por quê? É preciso definir quem receberá as informações e o que fará com elas.
- Organização preparada: toda a organização precisa entender os benefícios da CDP, como ela passa a ser uma área viva dentro da empresa e a impactar todas as áreas que têm relacionamento com o cliente. O primeiro passo para isso é a informação.
Um mundo de possibilidades
Um exemplo do processo de adoção de CDP bem-sucedido é o de um revendedor multimarcas brasileiro. O objetivo do projeto desenvolvido em parceria com a Accenture era unificar os dados, online e offline das seis marcas do grupo, para ter uma visão 360º do cliente e ser relevante no momento certo.
Entre os principais desafios estavam os dados descentralizados entre as áreas, sistemas e marcas do grupo, bem como a dificuldade de personalizar a experiência e a dependência das demais áreas para realizar campanhas.
Fabio Nantes conta que no início do projeto pensou-se em transferir uma “enxurrada de dados” para a CDP, mas os próximos passos ficariam bastante confusos. Foi então que veio a decisão de drivar a solução e três casos de uso foram definidos. O primeiro foi o uso da mídia de forma estratégica, gastando menos dinheiro e sendo mais relevante para o cliente. O segundo focou em um público específico, entendendo o momento de vida e ofertando uma experiência temporal assertiva.
O terceiro caso de uso ficou conhecido como multibranding e teve o objetivo de olhar para as marcas do grupo e fazer com que o cliente trafegasse entre elas. Por exemplo, uma pessoa que comprou o produto de uma marca poderia receber desconto para fazer aquisições em outra loja a companhia.
Com base nos três casos de uso, a CDP foi manipulada para receber os dados corretos dos sistemas legados. O resultado esperado é que, em alguns meses, o novo modelo de engajamento nas mídias gere um aumento de 15%, as compras do segmento moda infantil gerem um aumento de 150% e aproximadamente 30 milhões de perfis únicos de clientes estejam presentes na plataforma. Com isso, a expectativa é que 2023 tenha uma receita adicional considerável.
Agora, a companhia já planeja aprimorar os casos de uso existentes e implementar novos casos. Com base nesse projeto, Fabio Nantes diz: “A CDP é algo muito novo e poucos estão 100% pronto para ela. Se a empresa está a fim de criar uma relevância maior para o cliente e trazer uma experiência de life centric, já está preparada para ter a tecnologia. A CDP vai ficar por muitos anos porque é a única capaz de reunir todas as áreas e dados de perfis únicos, por isso, as empresas precisam dar o primeiro passo”.
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