Imagine recomendar um produto à vizinha e, dias depois, descobrir que ele não entregou o que prometia. Em uma comunidade onde as pessoas compartilham histórias, convivem há anos e mantêm relações próximas, a frustração pode ultrapassar a experiência individual de compra. Afinal, quem fez a indicação também colocou sua credibilidade em jogo. Essa dinâmica ajuda a explicar por que a confiança ocupa um lugar central nas decisões de consumo nas favelas brasileiras.
No entanto, a força dessas relações não significa que todos os moradores tenham os mesmos hábitos. Pelo contrário. O estudo Brand Fans identifica diferenças de preferência conforme a região, a idade e o gênero. Enquanto marcas associadas à rotina familiar se destacam no ranking nacional, outros nomes ganham espaço em recortes específicos. Além disso, o levantamento aponta um potencial de consumo de R$ 167 bilhões por ano, reforçando a importância econômica de um público que ainda enfrenta estereótipos nas estratégias de marketing.
Para entender o que determina a preferência por uma marca, por que algumas empresas conseguem transformar consumidores em defensores e como a juventude modifica essa relação, a Consumidor Moderno conversou com Emilia Rabello, fundadora & CEO da NÓS – Novo Outdoor Social, empresa pioneira em publicidade online e offline em favelas do Brasil, sobre os resultados do Brand Fans. A entrevista também aborda os desafios de conquistar a confiança, responder às falhas e construir vínculos que ultrapassem a simples transação comercial.
Por que a confiança vale tanto na favela?
Consumidor Moderno: Por que a recomendação de uma marca tem um peso tão importante nas favelas?
Emilia Rabello: Antes de tudo, é preciso entender que a favela é uma construção social: um tecido comunitário denso, formado por redes de laços fortes. As pessoas se conhecem, convivem há anos, compartilham a rua, o comércio, a igreja, o salão e o grupo da família.
É uma rede de sociabilidade anterior a qualquer plataforma digital, em que a recomendação funciona como mecanismo de validação coletiva. Nesse ambiente, a confiança é o principal capital, e a reputação de cada um circula rapidamente.
Por isso, recomendar uma marca é emprestar o próprio nome. Quem indica um produto para a vizinha coloca sua credibilidade em jogo dentro de uma comunidade que lembra. Se a marca falha, quem perde é também quem indicou. É por isso que a conversa é o pilar mais exigente do Brand Fans.
O que gera recomendação?
CM: O que transforma consumo em indicação?
Emilia: Na verdade, a transformação de consumo em indicação demanda a soma de três fatores. O primeiro é a entrega consistente: a confiança nasce da repetição sem surpresa. O segundo é a identificação: a pessoa precisa se reconhecer na marca. O terceiro é a presença real no território.
Os dados mostram que volume não gera recomendação automaticamente. Temos no estudo uma marca muito conhecida e muito comprada, com NPS de apenas 25,8. Outra, com presença de compra bem menor, chega a 74,2. Ser lembrada e comprada abre a porta, mas só a confiança faz o consumidor defender a marca.
O que lidera o ranking?
CM: O que as marcas mais bem posicionadas no ranking revelam sobre o comportamento de consumo nas favelas?
Emilia: As marcas que lideram o ranking não são aspiracionais, são estruturais. Elas ocupam o cotidiano: o almoço de domingo, a roupa lavada, o cano da reforma, o perfume vendido pela vizinha revendedora. E nenhuma delas compete por preço baixo.
O que elas têm em comum é consistência de décadas, presença física onde a compra acontece e um papel claro na vida da família. Essa presença está na prateleira do mercadinho, na venda direta e na loja de material de construção.
Se o ranking fosse desenhado a partir dos clichês, marcas aspiracionais estariam em primeiro lugar. Mas quem lidera são marcas do dia a dia, como a Coca-Cola, associada ao almoço em família. Na favela, o consumo é muito mais real, e é isso que derruba o estereótipo. Com o orçamento apertado, errar custa caro, e a marca confiável é a aposta mais segura.
Um mercado de R$ 167 bilhões
CM: Se as favelas representam um mercado tão expressivo, por que muitas empresas ainda não conseguem compreender esse consumidor?
Emilia: Porque ainda falta uma sintonia fina na leitura de mercado. A favela ainda é muitas vezes tratada como recorte criativo, e não como público consumidor.
Hoje, são mais de 17 milhões de pessoas vivendo em favelas, 5 milhões a mais do que em 2010. As 20 maiores favelas do país estão nas 15 maiores regiões metropolitanas, exatamente onde as marcas já disputam espaço e onde se concentra o público consumidor do Brasil. Nosso estudo trabalha com um potencial de consumo de R$ 167 bilhões por ano.
Essa distância tem três causas. A primeira é o estereótipo de que esse consumidor não compra produtos considerados premium pelo mercado, ou voltados às classes A e B, e o ranking prova o contrário.
A segunda é a falta de dados: o que não se mede não entra no plano de mídia. A terceira é a distância de quem decide, já que muitas estratégias são desenhadas de fora do território.
A audiência já existe. O que falta é ela entrar de verdade no plano.
Acesso não basta
CM: Com o avanço do comércio digital, o que ainda determina a preferência do consumidor: tecnologia, preço ou identificação com a marca?
Emilia: No terreno da cultura. O acesso foi resolvido: o smartphone virou balcão de loja, carteira e vitrine. O consumidor pesquisa, compara, parcela no Pix e recebe em casa. Chegar até ele virou condição mínima, não diferencial.
Tecnologia organiza o consumo, mas não constrói liderança. Plataforma, logística e preço colocam a marca na disputa, mas não no coração.
O que constrói preferência é vínculo: presença no território, identificação com quem compra e uma relação que sobrevive à comparação de gôndola. E esse vínculo se constrói com presença física. Natura, Avon e O Boticário aprenderam isso há décadas, pela venda direta, com a marca entrando pela porta da casa pela mão de uma vizinha.
Não adianta apenas ser bem falado: se a marca não está na prateleira dos mercados periféricos, a compra não acontece.
A favela não é homogênea
CM: Como as diferenças regionais, de gênero e de idade modificam a relação dos moradores com as marcas?
Emilia: A favela tem, de fato, uma característica única: é uma rede de confiança, uma rede social no sentido mais literal, em que as pessoas se conhecem e a reputação circula. Mas essa forma de organização social costuma ser confundida com um perfil único de consumidor, e não é.
O pulo do gato está em não confundir a maneira como a favela se organiza socialmente com a maneira como cada pessoa consome dentro dela. O risco de tratar esse público como homogêneo é investir no pilar errado e não conseguir capturar a audiência desejada para aquele produto.
Uma mesma marca pode mudar completamente de posição conforme a região, o gênero e a idade.
No Norte, O Boticário desbanca a Coca-Cola e assume a liderança, movido pela força da venda direta e do vínculo pessoal. No Nordeste, a Colgate sobe sete posições e a Tigre chega ao pódio, refletindo famílias que constroem e ampliam suas casas. Entre quem tem mais de 35 anos, O Boticário lidera e a Tigre aparece como vice. Entre as mulheres, Ninho entra no top 10 e Veja ganha posições.
Já marcas como Dove e Pepsi só aparecem nos recortes regionais, disputas que o ranking nacional sozinho não revela. Existem lógicas de compra distintas convivendo no mesmo território, e foi por isso que formulamos cinco personas. O ranking nacional é o mapa; os recortes são o GPS, que permitem ajustar a estratégia a cada público.
Como conquistar os jovens?
Consumidor Moderno – O que muda no comportamento dos consumidores mais jovens e como as marcas podem transformar a descoberta de um produto em compras recorrentes?
Emilia – O erro é tentar conquistar esse público com a lógica que funcionou com os pais. O adulto repete por hábito: compra o que já conhece e confia.
O jovem descobre marcas nas redes e na comunidade e compra por novidade, impulso e referência cultural. Ele não volta por costume, volta porque a marca continua relevante.
O ranking dessa faixa mostra isso. Cacau Show, Ninho e Fanta entram no top 10, trazendo indulgência, afeto e novidade. Já marcas de rotina, como Sadia e Perdigão, saem. Para gerar recorrência, a marca precisa entrar pela cultura, falar uma linguagem autêntica e renovar o motivo para o jovem voltar, sem perder a sua identidade. Também precisa criar experiências que ele queira contar.
Esse consumidor é menos fiel, mas é quem amplifica: quando engaja, viraliza.
A juventude é a porta de entrada; a maturidade é o contrato de longo prazo. Uma marca forte precisa conversar com as duas esferas, considerando as particularidades de cada uma.
Quando a marca falha
Consumidor Moderno – Em comunidades onde a recomendação tem tanta força, o que pesa mais na perda de confiança: a falha de uma marca ou a maneira como ela responde ao problema?
Emilia – Pela nossa experiência no território, a resposta pesa mais, mas com uma nuance importante.
Para quem vive com orçamento apertado, o erro em si já custa caro: um produto que não entrega o prometido é dinheiro do mês perdido. Por isso, a tolerância inicial é baixa, e as marcas líderes são justamente as que erram pouco.
Quando a falha acontece, o que decide se a relação termina é a reação da marca. Ela precisa reconhecer rápido, resolver sem burocracia e não fazer o consumidor provar que tem razão. Esse consumidor quer ser atendido sem precisar se explicar.
A reparação também precisa aparecer no mesmo lugar onde a falha circula: na conversa da vizinhança e no grupo da família. Uma falha mal resolvida vira anti-recomendação e se espalha rápido. Bem resolvida, ela pode virar prova de confiança.
Quer saber quais marcas conquistaram a preferência dos consumidores nas favelas brasileiras? Conheça o Brand Fans, estudo da NÓS – Novo Outdoor Social que analisa lembrança, compra e recomendação, além de revelar diferenças entre regiões, gerações e perfis de consumo. Acesse a pesquisa completa.
