Cannes – França – Agilidade. Responsividade. Inovação. Sociabilidade. Características que devem se combinar com o foco no cliente em um cenário de mudança. Marcas precisam ser mais dinâmicas para acompanhar a evolução e um cenário de transformação. E os modelos de avaliação do valor das marcas estão defasados na nova realidade. Não se pode mais considerar apenas somente a percepção positiva dos consumidores, ou o engajamento nas redes sociais.
Ao considerar esses aspectos a IPG Mediabrands, em parceria com a Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, criaram o “Escore de Dinamismo das Marcas”, que reflete capacidades mais sintonizadas com as demandas de um novo mundo e de um mercado em mudança permanente. O estudo foi realizado com 10 mil consumidores em 4 regiões do globo e nos 5 maiores mercados mundiais, incluindo os EUA, Reino Unido, Alemanha, China e Índia. Mais de 1,2 mil marcas foram analisadas em 4 dimensões: agilidade, responsividade, inovação e sociabilidade. Via de regra, as marcas dinâmicas – que pertencem ao ranking D100, apresentam resultados mais consistentes e trouxeram o Google como a primeira colocada, seguida pela Amazon e Samsung (o ranking do Top 10 você vê na tabela) .
Um painel no Cannes Lions, reunindo o Dr. Jonah Berger, autor e professor da Wharton School, Eric Schmidt, CEO da Alphabet Inc e Mark Thompson, Presidente e CEO do New York Times Company, dedicou-se a comentar o que significa uma marca dinâmica nos dias de hoje. O tema central do debate foi “Por que a dinamização é a nova criatividade?”
Mark Thompson perguntou a Eric Schmidt como ele toma decisões estratégicas. O CEO da Alphabet, respondeu: “dez anos atrás gastávamos muito em capital. Agora, temos o desenvolvimento de YouTube e outros produtos digitais. Temos 6 de 7 negócios com faturamento superior a US$ 1 bilhão, crescendo.” Uma prova do dinamismo da Alphabet e da sua subsidiária mais conhecida – Google – é a diversificação. Não por acaso, a Alphabet entende-se como uma empresa de plataformas.
“Os produtos criam as marcas. Google é um produto fantástico, assim a marca cresce junto. Um mau produto impacta a marca”, ressaltou o executivo.
Segundo Eric, todas as empresas de mídia estão se mobilizando para oferecer conteúdo nas diversas plataformas. Para ele, o vídeo tem um futuro auspicioso, único. “As tecnologias de reprodução de imagens são tão reais que serão um canal ainda mais fantástico. E altamente interativo.”
Outra demonstração de dinamismo do Google está em sua opção por apoiar a inovação das mais diversas formas. O Google gosta de ver o boom das startups, novos apps crescendo e mantém um grande negócio de venda de apps, integrando, comprando.
Risco político
Mas todo dinamismo tem seu preço. No caso de uma empresa como o Google, questões relativas à segurança, impostos, competição, protestos anti-empresa são o preço a pagar pelo seu sucesso. Mark questiona se essas forças impactam a marca.
Para Eric Schmidt, “não há impacto algum em nossos consumidores. Eu mesmo tenho me empenhado para explicar a cada governo o que fazemos. Somos essencialmente uma empresa de e para consumidores. Isso é importante demais!”.
Quanto aos Millennials, o executivo os considera muito diferentes. Têm atenção curta, lealdade à marca em queda, informações. A autenticidade é mandatária e condição para fazer negócios com eles. “Vamos deixar claro uma coisa. Esses jovens de que todos falam, são muito mais inteligentes e espertos que eu ou você.
Esse modo de pensar é que está por trás do surgimento de uma legião de YouTube stars. Profissionais e artistas muito engajados com a sua audiência. Respondem imediatamente às mensagens recebidas, interagem sem medo.
A visão de futuro que norteia uma empresa dinâmica como o Google já contempla a ascensão irreversível da IA (Inteligência Artificial). Máquinas processam dados. Máquinas enxergam e atuam melhor que os humanos. Dirigem melhor. Fazem melhor os exames, não ficam bêbadas. “Acreditamos nisso. Em 5 anos, teremos assistentes pessoais bem poderosos. O computador poderá ter a intuição para ajudar, colaborar e facilitar o trabalho. Uma indústria de…. US$ 1 trilhão!”.
E quanto aos filmes que mostram os computadores como conspiradores contra os humanos, Eric respondeu que estamos bem distantes disso. Ainda estamos tentando aprender as noções básicas de intuição. Mas ainda assim, as máquinas poderão desenvolver drogas/formas para curar doenças. São os cenários agressivos e defensivos.
Finalmente, O CEO do New York Times perguntou como o Google vê a instabilidade política atual. Eric Schmidt não titubeou: “ora, 75 anos atrás, esse país estava em guerra. Não acredito em problema no sistema aqui, no Reino Unido, nos EUA. Nada acontecerá. Não se preocupem. Tudo dará certo.”
As 10 empresas mais dinâmicas do mundo
1. Google
2. Amazon
3. Samsung
4. Nike
5. Intel
6. NASA
7. BMW
8. Mercedes-Benz
9. Audi
10. Lenovo
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
