Gerenciar jornadas e atender às necessidades dos clientes em primeiro lugar: este é o conceito básico de CX, ou seja, de experiência do cliente. A definição vem de uma análise da McKinsey, empresa global de consultoria empresarial americana, que destaca que os quatro componentes do CX são marca, produto, preço e serviço.
Isso significa que a experiência do cliente refere-se a tudo o que uma organização faz para oferecer experiências, valor e crescimento superiores para os clientes, sendo que a forma como uma empresa entrega para seus clientes é tão importante quanto – se não mais importante – do que os produtos e serviços que ela fornece.
Entendendo o conceito de jornada do cliente
Uma jornada do cliente descreve a experiência de ponta a ponta do cliente, em oposição à sua satisfação em várias transações individuais ou pontos de contato.
Sendo assim, mais do que focar apenas no momento da tomada de decisão, é fundamental que as empresas façam parte do crescimento pessoal do seu público pois, de maneira geral, as decisões de compra são construídas gradualmente ao longo de um processo que se insere na chamada jornada do cliente.
E atender a jornadas completas do cliente em vez de pontos de contato pode gerar resultados de negócios mais fortes. Por exemplo, uma pesquisa da McKinsey descobriu que a satisfação do cliente com o seguro de saúde é 73% mais provável quando toda a jornada funciona bem do que quando apenas os pontos de contato funcionam.
Olhando para o setor de hospitalidade, os clientes de hotéis que acertam toda a jornada do cliente podem estar 61% mais dispostos a recomendar esses hotéis do que os clientes de hotéis que se concentram apenas nos pontos de contato.
De acordo com a empresa de consultoria, para revigorar a experiência do cliente, três esforços são necessários para passar de pontos de contato para jornadas :
Observar
Coloque-se no lugar de seus clientes: o que eles veem? Isso pode ajudar a organizar e mobilizar os funcionários em torno das necessidades do cliente. Além de identificar e entender a jornada do cliente, será preciso quantificar o que importa para os clientes e definir uma aspiração clara e um propósito comum.
Reformatar
Quando você projeta as experiências do cliente, as interações devem ser reformuladas em diferentes sequências. Mesmo que seu esforço comece pequeno, ele pode rapidamente se tornar muito maior e envolver a digitalização de processos, a reorientação da cultura da empresa e refinamentos ágeis no campo.
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Executar
Fazer a transição para priorizar jornadas pode ser um processo que leve anos e exija um profundo envolvimento de todos na empresa, desde os líderes corporativos até a linha de frente.
Ainda de acordo com os conceitos da McKinsey, a jornada de decisão do consumidor é uma reconceituação do funil de marketing tradicional. Nesta abordagem, a forma como os clientes tomam decisões é enquadrada como um processo circular que envolve quatro fases em que os clientes podem ser conquistados ou perdidos:
- Consideração inicial
- Avaliação ativa, ou o processo de pesquisa de compras potenciais;
- Encerramento, que é quando os consumidores compram das marcas;
- Pós-compra, quando os consumidores experimentam essas marcas.
A consultoria destaca, ainda, que hoje é importante para as marcas não apenas reagir aos clientes, mas também moldar ativamente suas jornadas de decisão. Isso pode significar comprimir ou até mesmo eliminar as fases de consideração e avaliação para gerar vantagem competitiva. Para promover uma jornada acelerada de fidelidade do cliente, quatro recursos distintos, mas interconectados, são cruciais:
- A automação pode ser usada para agilizar a jornada do cliente (por exemplo, poder tirar uma foto de um cheque e depositá-lo por meio do aplicativo do seu banco, em vez de visitar fisicamente uma agência bancária).
- A personalização proativa usa as informações de um cliente para personalizar instantaneamente o CX.
A interação contextual usa o conhecimento sobre onde um cliente está em uma jornada para entregá-lo ao próximo conjunto de interações. - A inovação da jornada encontra novas fontes de valor, como novos serviços, tanto para o cliente quanto para a marca. Isso envolve as empresas minerando seus dados e insights sobre os clientes para descobrir quais outros serviços eles podem apreciar. As melhores empresas também projetam jornadas de decisão do cliente que permitem testes abertos e prototipagem frequente de novos serviços ou recursos.
Como medir a experiência do cliente?
Pode parecer intangível medir algo tão abstrato quanto uma experiência, mas, de acordo com especialistas, isto pode ser feito. Segundo a McKinsey, a melhor prática para isso exige três princípios orientadores para ajudar a otimizar a medição da experiência do cliente
- Meça a experiência do cliente no nível da jornada, e não no nível dos pontos de contato ou da satisfação geral.
- Invista em tecnologia conectada que captura feedback diariamente de vários canais, integrando resultados de pesquisas e outros dados em painéis abrangentes.
- Cultive uma mentalidade de melhoria contínua em todos os níveis.
A Covid-19 mudou experiência do cliente
Durante a pandemia, muitas empresas precisaram mudar a maneira como trabalhavam com os clientes, por exemplo, fornecendo experiências digitais alternativas quando não era seguro abrir lojas físicas. O reflexo disso é que, de acordo com dados McKinsey, mais de três quartos dos consumidores mudaram seus hábitos de compra durante a pandemia – e além de valor e conveniência, o propósito agora também impulsiona as decisões de compra.
Isso porque, de maneira mais ampla, a forma como uma empresa interagiu com os clientes durante a pandemia pode ter desencadeado um efeito imediato e duradouro no senso de confiança e lealdade dos clientes. Em tempos de crise, atender às necessidades do cliente com empatia, cuidado, preocupação e conexão é importante.
Ele pode ajudar a estruturar respostas de curto prazo, construir resiliência de longo prazo e se preparar para o sucesso após a passagem de uma crise, mantendo um pulso sobre como as preferências estão mudando em tempo real.
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