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“A marca mantém um link direto com a confiança” diz diretora do PayPal

“A marca mantém um link direto com a confiança” diz diretora do PayPal

Em entrevista exclusiva, Ana Paula Kagueyama, abordou estratégias em CX para garantir vantagem competitiva e gerar valor à marca

Em um mundo cada vez mais conectado, as empresas globais enfrentam o desafio de adaptar suas operações para atender às diferentes características culturais em várias regiões. No PayPal, essa consideração é crucial, pois a empresa busca não apenas resolver problemas de maneira proativa, mas também garantir custos eficientes e altos níveis de satisfação do cliente ao redor do mundo.

A Consumidor Moderno visitou a sede da companhia na Av. Paulista, em São Paulo. A empresa que opera há mais de 20 anos com tecnologia de ponta para tornar os serviços financeiros e o comércio mais convenientes, acessíveis e seguros aos milhões de consumidores, está presente em mais de 200 mercados.

Quem nos recebe é Ana Paula Kagueyama, que o ocupa o principal cargo de Operações Globais no PayPal Latam & Global CS para XOOM/Site Leader Brasil, responsável pela gestão de riscos, sinistros, qualificação, due diligence e mídias sociais. Durante sua gestão, o PayPal Brasil foi reconhecido por mais de 20 prêmios de CS. Além disso, a executiva também lidera 180 funcionários do PayPal em todo o mundo.

Em entrevista exclusiva, Ana Paula fala sobre as estratégias inovadoras da companhia para garantir vantagem competitiva, destacando a necessidade de estratégias personalizadas, tecnologias avançadas e um foco contínuo na melhoria da jornada do cliente. Confira na íntegra a entrevista:

Consumidor Moderno – Na sua visão, como a experiência do cliente torna-se uma vantagem competitiva para as empresas e quais as estratégicas específicas são inovadoras para garantir esse diferencial?

Ana Paula Kagueyama – Em empresas globais, precisamos pensar que existem características culturais em diferentes regiões. A prioridade é a solução proativa de problemas para garantir baixos custos e altos níveis de satisfação do cliente, pois clientes são clientes em qualquer lugar do mundo.  No Paypal, trabalhamos primeiramente para evitar fricção para os clientes e garantir altos índices de resolução. A transformação da área de Customer Service ou Customer Experience é uma estratégia chave, buscando tornar os pontos de contato com o cliente estratégicos para promover a fidelidade à marca. O objetivo é criar experiências positivas de atendimento, incentivando os clientes a continuarem usando os serviços da empresa. Todos os nossos esforços e todos os nossos trabalhos táticos e projetos eles estão vinculados nisso.

CM – Como que a liderança da empresa avalia e mensura o impacto financeiro e reputacional de investir na experiência do cliente? E como esse resultado influencia nas decisões estratégicas a longo prazo? Vocês conseguem medir esse investimento?

AP – Atualmente, utilizamos uma métrica chamada “engage rate”. Todos os investimentos em pessoas, como capacitação, treinamento e tecnologia de inteligência artificial, têm um impacto direto nessa métrica. Conforme essa métrica aumenta, reflete o retorno positivo dos investimentos nos nossos profissionais e processos, impulsionando o envolvimento dos clientes e resultando em mais transações.

No contexto de meios de pagamento, o cliente pode escolher qualquer opção durante o checkout, tendo várias alternativas. Para nós, é fundamental que, ao visualizar a marca PayPal, o cliente pense: “Eu vou pagar com PayPal porque me sinto seguro e sei que meu problema será resolvido”. A marca mantém um link direto com a confiança, e é isso que trabalhamos diariamente para fortalecer.

“É fundamental entender onde estão as maiores dores, analisando nossos processos”

CM – Quando se fala em atendimento, alguns pensam somente na ponta, mas esquecem muitas vezes do cliente interno que é o colaborador. Então, nesse sentido, como a empresa garante que a voz do cliente influencia nas tomadas de decisões em todas as áreas, e não só no atendimento?

AP – Temos áreas que nos dão suporte. O suporte inclui uma área chamada voice customer, que usa ferramentas de speech analytics para identificar problemas nas interações com clientes, considerando métricas como NPS e “engage rate” . Duas fontes principais de análises são o “voice software customer,” que usa dados analíticos para mostrar fragilidades e eficácia nas áreas de produtos, jurídico e compliance, e a tecnologia speech analytics, que alerta sobre problemas com base em gravações.

Portanto, acredito que o equilíbrio entre ação em tempo real e análise pós-processo é crucial para entender e corrigir processos. Muitas vezes, o cliente pode parecer natural na ligação, mas pode ficar insatisfeito, o que nos remete ao conceito de pertencimento, não apenas para o cliente interno, mas também para o externo. É fundamental entender onde estão as maiores dores, analisando nossos processos.

CM – Você poderia destacar algum aspecto específico na área de experiência do cliente ou nos processos internos com os colaboradores que considera particularmente relevante ou estratégico?

AP – Eu penso que, do ponto de vista do insucesso com os clientes, se não houver êxito com os funcionários, a valorização e o respeito por eles tornam-se questões inegociáveis dentro da organização. Na minha visão, não há nenhum resultado construtivo se o foco principal não for um interesse genuíno nas pessoas – poderia afirmar que esta é a palavra mais essencial. Quando há um verdadeiro interesse nas pessoas, isso se reflete nos clientes. Essa conexão é um reflexo direto. Portanto, considero que essa é uma das características que mais respeitamos e observamos dentro da empresa.

“Inteligência Artificial é fundamental para modelar processos, compreender novos clientes e identificar tendências de riscos”

CM – Qual é o investimento em tecnologia, e há algum parâmetro específico em termos de valores que você possa compartilhar? Além disso, como é a integração entre inteligência artificial e atendimento humanizado é equilibrada em sua estratégia?

AP – Não possuo informações específicas para compartilhar sobre investimentos, mas gostaria de ressaltar que a Inteligência Artificial é a maior riqueza. É o que sempre digo, montar uma empresa nesse setor é considerado fácil, porém gerenciar o risco associado a transações online é o mais difícil. O risco na internet é comparado a um mar, onde é difícil distinguir quem é conhecido e quem é desconhecido. A aplicação da Inteligência Artificial é fundamental para modelar processos, compreender novos clientes e identificar tendências de riscos.

Modelar os processos para entender quem é o cliente novo, quais são as tendências que a gente pode ter de riscos ali. Então os motores de riscos, hoje, do PayPal é uma das nossas maiores fortalezas. E por quê? Porque estamos em mais de 200 países e operamos em mais de 40 moedas. Então é preciso entender onde estão os maiores riscos para poder me fortalecer e obviamente não impactar o cliente. São bilhões de transações por segundo. Então eu preciso ter motores altamente capacitados para situações que não sejam boas para empresa ou boas para os nossos clientes.

CM – A IA está no centro das discussões no mundo empresarial. Não à toa, foi considerada a palavra do ano pelo dicionário Collins. Mas o PayPal conhece isso há anos, pois vocês nasceram disso. Nesse contexto, como a IA é utilizada para aprimorar a experiência do cliente?

AP – Perfeito. Quando falamos da experiência do cliente, ela está muito focada na navegação. Assim, conseguimos ser muito assertivos nas principais perguntas que o cliente fará e nas respostas, conseguindo manter o cliente e evitando. Então, hoje usamos muito a inteligência artificial para ser mais proativos e identificar onde podem estar os principais problemas e potenciais falhas em uma finalização de transação. Antecipamos isso e conseguimos resolver rapidamente.

Por exemplo, quando falamos de processos regulatórios, é necessário pedir alguns dados ao cliente. Então, como antecipo isso e evito que ele não tenha uma fricção no momento da transação? Usamos bastante nesses casos, seja na navegação, nas respostas aos clientes ou nos processos regulatórios, sempre pensando em evitar qualquer fricção antes que ele tenha que ligar ou entrar em contato.

CM – Ao longo de todos esses anos no Paypal quais conselhos você daria para outras empresas que buscam aprimorar a experiência do cliente?

AP – Em primeiro lugar, eu diria que o simples é o mais difícil; olhar para a simplicidade é sempre mais complexo. E, por mais que existam investimentos em tecnologia que ajudem bastante a vida das pessoas, muitas vezes eles têm um foco maior em auxiliar a empresa a ajudar a si mesma do que propriamente em ajudar o cliente. Então, o que precisamos pensar quando estamos montando uma operação é: como posso ajudar um cliente de forma genuína, e não necessariamente como posso ajudar a empresa de forma genuína? Acredito que essa seja uma grande confusão que as pessoas enfrentam no dia a dia.

Pensando nisso, imagine comigo: esses dias, minha filha fez uma festinha de aniversário e ganhou muitos presentes da mesma loja. Ao tentar trocar alguns itens repetidos, a vendedora me informou que eu só poderia trocar três por vez. Isso significa que eu teria que voltar lá no mínimo quatro vezes. Então, o quanto isso realmente ajuda o cliente? Imagina se você recebeu mais de 10 presentes da mesma loja. A loja poderia, ao menos, expressar algo como: “Que legal! Ainda bem que você fez seu aniversário.” Então, é nesse ponto que percebemos que os processos são construídos muitas vezes em favor da empresa e não necessariamente do cliente.

Ao iniciar a construção de processos para uma empresa, e ao construir processos para o cliente, é claro que há situações de risco que envolvem fatores financeiros. No entanto, quando não há absolutamente nenhum impacto financeiro para a empresa, é necessário equilibrar e avaliar o quanto realmente estamos focando na empresa em comparação com o cliente. Pensar: Como podemos fazer isso de uma forma mais harmoniosa?



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