A América Latina reúne mais de 650 milhões de consumidores em 33 países, com destaque para o Brasil e suas população de 210 milhões de habitantes. Nosso mercado recebe a maior parte dos investimentos e gera a maior parte das vendas no varejo da região. Mas chama a atenção a força inovadora do segmento em países como Chile, Argentina e México. Isso porque os líderes do varejo na região enfrentam desafios inusitados como a limitada penetração dos cartões de crédito e complexas estruturas tarifárias, aliadas a deficiências gritantes em infraestrutura. O Shoptalk quis mostrar que apesar das dificuldades, a região é hoje um dos mercados mais promissores do mundo. Um painel reunindo o Chief Digital Officer da Falabella do Chile – Tomás Gazmouri, o Diretor Global de e-commerce das Tiendas Elektro do México, Juan Carlos Garcia e Michele Lima, a fundadora da BlueBird, marca de calçados fashion do Brasil falaram sobre a grande aventura que é criar e manter um negócio de varejo vencedor na América Latina. Mediando os executivos, Lilly Varon, Analista da Forrester.

A Falabella é um dos maiores varejistas do continente com mais de 500 lojas, incluindo lojas de departamento, de utilidades domésticas e supermercados. É a maior emissora de cartões de crédito no Chile e no Peru. Tomás Gazmouri iniciou sua apresentação destacando a grande evolução das operações online da Falabella, que já fatura mais de US$ 1 bilhão ao ano. A empresa está sintonizada com as necessidades estratégicas que orientam grandes competidores globais: a criação de melhores experiências, a integração das operações e canais, o estudo detalhado e incessante da jornada do cliente. A empresa criou um framework baseado em perguntas que escondem cada etapa da jornada do cliente, como. Inspirar os consumidores, como ajudá-los a selecionar produtos, como facilitar a escolha e de que modo é possível tornar o pagamento sem fricção, disponibilizando a maneira mais fácil do cliente levar ou receber sua compra.

Elektra: correndo contra o tempo

Já a Tiendas Elektro é o maior varejista de eletrônicos, móveis, motocicletas e dispositivos digitais da América Latina. São mais de 1000 pontos de venda no México e Américas do Sul e Central. A força dessa varejista traz ensinamentos valiosos sobre como a utilização de canais digitais permite impactar e engajar consumidores em toda a região. Segundo Juan Carlos, a Elektra tem mais 1.200 lojas e 15 centros de distribuição e empreende agora sua transformação digital. A empresa pertence ao Grupo Salinas e tem como diferencial acoplar um banco e financeira, chamada Azteca às operações das lojas, para facilitar a compra dos clientes por meio da concessão de crédito. O foco das lojas é oferecer um grande sofrimento de artigos para o lar, móveis e eletrodomésticos, combinando apps, ambientes de testes com Realidade Virtual e outras tecnologias, capazes de ir de encontro às necessidades de clientes de todas as idades. A Elektra se posiciona como um centro de soluções para as famílias mexicanas, partindo de baixos custos de estrutura, variedade e sortimento, experiência do cliente que redundaram em um crescimento expressivo de 400% nas operações on-line. A Elektra já atua como marketplace, tentando recuperar o atraso com que a empresa entrou no que o executivo chama de “jogo digital”.

Superando adversidades

A marca de calçados BlueBird é conhecida pela qualidade, conforto e estilo de seus produtos. Os calçados são fabricados no Brasil usando os mesmo processos da tradicional sapataria italiana. Os artigos são vendidos em uma plataforma de e-commerce no Brasil e por meio de varejistas multimarcas em mercados internacionais. A ascensão veloz da companhia em apenas cinco anos é um case notável de inovação.

Michele Lima, da BlueBird, apresentou a empresa com entusiasmo e alegria. A empresa começou suas operações procurando atender às aspirações de consumidoras que buscavam um design diferente em calçados, muito confortáveis, bonitos, que não encontravam no Brasil. Assim, a BlueBird procurou seguir os processos de manufatura italiana para elevar a qualidade e o conforto dos produtos. A variedade de calçados oferecidos rapidamente ganhou a confiança e caiu no gosto das consumidoras do país. A empresa teve o mérito de superar os problemas de logística, a carga tributária e uma recessão profunda para impulsionar o negócio. Com ênfase no marketing de precisão, baseada em influenciadores fez da marca a terceira mais importante marca de calçados do Instagram. A BlueBird é uma marca digital com presença física: oito lojas próprias e oferta em mais de 40 pontos de venda distintos.

A América Latina volta ao jogo

Enfrentar o mercado brasileiro é um desafio para qualquer empresa global. Antes de impor sua escala e modus operandi, é preciso conhecer as dificuldades operar varejo no país normalmente traz: carga tributária complexa, fragmentada e irracional, hábitos heterogêneos de consumidores, economia ciclotímica. É necessário fazer uma imersão cuidadosa para então criar as condições de crescimento sustentado. Superar adversidades, de maneira geral, é o mérito dessas redes varejistas: enfrentar os problemas de infraestrutura, a falta de visão dos governos, uma cultura agnóstica à competitividade que acabam criando barreiras adicionais que se somam aos riscos naturais de empreender. Ainda assim, é gratificante ver como o mercado latino-americano parece estar reconstruindo uma cultura econômica mais racional, liberal, com menor interferência dos governos e mais estímulos à competitividade. O Chile, nesse contexto, tem vantagens competitivas, apesar de seu mercado modesto, por manter os fundamentos econômicos inalterados há décadas.

Lily Varon procurou então saber dos executivos como enxergavam o varejo global, se pensavam em expandir operações para competir globalmente. Os empreendedores destacaram as dificuldades logísticas como fator mais evidente para obstruir a expansão regional. A executiva da Forrester procurou também levantar as questões acerca da combinação de serviços financeiros com operações varejistas, um dos pilares da expansão da Elektra. A loja é famosa por conceder empréstimos em suas lojas, como forma de manter o cliente sempre por perto. Da mesma forma, a Falabella pensa o sistema de pagamentos como uma forma de gerar tráfego e levar mais clientes às lojas. Trazer facilidades para aquisições e crédito funciona para mobilizar clientes e fazê-los visitar lojas continuamente. Os clientes da Falabella carregam em média 3 cartões nas carteiras e a Falabella trabalhar para que um desses cartões seja emitido pela empresa. Dessa forma, a rede já contabiliza 20 milhões de clientes de serviços financeiros nos países em que atua. No caso brasileiro, é necessário entender como o consumidor brasileiro pensa e compra, o que significa manter em atividade meios de pagamento como o boleto, que tornam mais acessível e fluido o relacionamento e a capacidade de compra dos consumidores.

Pluricanal ou omnicanal?

Juan Carlos, da Elektra destaca a grande barreira cultural representada pela omnicanalidade. No México, durante muitos anos, as operações on-line eram vistas como uma forma de canibalização das lojas físicas. O trabalho para reduzir essa percepção é constante e incansável. Na opinião de Tomás Gazmouri, criar uma experiência fluida para o cliente deve estar acima dos preconceitos corporativos. Na opinião do executivo, o digital permite capturar dados que reorientam e trazem novas possibilidades para as lojas físicas, permitindo oferecer melhores experiências e ofertas as clientes. Finalizando, Michele afirma que a BlueBird deve estar muito aberta a todas as possibilidades do digital, assim ela participa de marketplaces, utiliza serviços de logística diversos, além dos próprios canais digitais para impulsionar o negócio e as vendas. De maneira geral, os executivos manifestaram a necessidade de atuar nos diversos canais de forma integrada, buscando de todas formas oferecer uma experiência omnicanal de fato.