O Dia das Mães se aproxima e, com a data, surge a perspectiva de mais venda para o comércio e serviços. Prova disso está em uma pesquisa do Instituto Fecomércio de Pesquisa e Análises (Ifec RJ). O levantamento, realizado com 731 consumidores da zona metropolitana do Rio de Janeiro, expõe que 66,1% presentearão no Dia das Mães.

Já no Paraná, outro estudo, dessa vez realizado pela Fecomércio PR (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Paraná) juntamente com o Sebrae/PR, mostra que 71,9% dos paranaenses não querem que o Dia das Mães passem em branco quando o assunto é presente. O resultado representou um aumento significativo em relação a 2023, quando 63,7% dos entrevistados afirmaram ter a intenção de presentear suas mães.

Desafios das mães

Contudo, quando o assunto é consumo e Dia das Mães, muitos são os desafios no Brasil. Entre eles, os produtos destinados ao público infantil. Diante da variedade de mercadorias e serviços à disposição no mercado, torna-se um verdadeiro desafio para as mães selecionar os mais adequados. E não é só: as mães têm que achar os produtos que caibam nos seus respectivos orçamentos, para a devida utilização de seus filhos.

Só para exemplificar, em setembro de 2023, a Polícia Civil apreendeu mais de 60 mil brinquedos falsificados na rua 25 de março, em São Paulo. De tão assustadora que foi a operação dado o volume de itens apreendidos, a mesma foi batizada de “Megan”. O nome foi dado em alusão a sinistra boneca Megan. O brinquedo é uma espécie de versão feminina do temido Chucky, o boneco assassino que apavora crianças e adultos desde os anos 80.

Outro desafio está relacionado à publicidade infantil. Afinal, o que diz a lei sobre ela?

Leis que protegem mães e filhos

Ao contrário do que muita gente pensa, a publicidade voltada a crianças e adolescentes está longe de ser proibida. Ao contrário: ela é sim consentida no Brasil. Ocorre que esse tipo de publicidade tem que seguir regulamentações e restrições específicas. Isso porque a Constituição Federal de 1988 prevê à proteção da criança e do adolescente como um dever do Estado, da sociedade e da família.

Em suma, as regras da publicidade infantil estão descritas no artigo 221, IV da Carta Magna. E a comunicação voltada para esse público visa a proteção dos valores sociais e éticos, dos indivíduos e das famílias. A “proteção” vale tanto no rádio quanto na televisão. Em suma, é proibido a publicidade de bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos, terapias e agrotóxicos, conforme determina o artigo 220, § 4º, da CF.

Ademais, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), proveniente da Lei Federal nº 8.069/1990, faz referência explícita à publicidade em seu artigo 79. A lei proíbe a publicação de anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições para o público menor de 18 anos. Também em 1990, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 37, §2º, explicitamente reprime os abusos cometidos na propaganda direcionada às crianças. Nesse ínterim, o instrumento também reprova vigorosamente as publicidades categorizadas como abusivas que se aproveitam da falta de discernimento e experiência da criança.

Finalmente, outro aspecto importante que deve ser observado por mães e pais está na Lei Geral de Proteção de Dados (Lei Federal nº 13.709/2018). Essa legislação prevê, na seção III, o tratamento de dados pessoais de crianças e adolescentes. Para tanto, é fundamental, para as empresas, ao lidarem com essas informações, terem o aval destacado por um dos pais ou pelo responsável legal.

Desafios econômicos para as mães

Em contrapartida, a empresária Esperança Dabbur, fundadora da Fillity, referência em moda feminina, lembra do desafio da condição econômica. “Isso, às mães, está atrelado ao fator tempo, que é a primeira coisa que diminui quando uma mulher se torna mãe. É unânime, entre as mães, portanto, não ter mais tempo para fazer escolhas nem pesquisas. Em síntese, muitas vezes, fica difícil decidir até sobre o que consumir – e o que não consumir”.

Bia Bottesi, head de marketing da Meta, fundamenta que, no Brasil, a situação econômica das mães tem que ser vista com um “olhar diferenciado”, vez que o país “totalmente desigual, tem, de fato, uma pirâmide socioeconômica atípica”.

E isso, na visão de Bia Bottesi, prejudica tanto as mães consumidoras, quanto seus filhos e recai nas empresas. “Para tanto, as marcas precisam entender hoje que há demandas, necessidades, consumos muito discrepantes“, argumenta. “É muito importante que esses produtos e serviços se adequem para as suas consumidoras e para as suas audiências primárias”.

O papel das mães no orçamento

Bia comenta ainda que, além de todos os problemas das classes sociais, há ainda uma condicional quando alguém é mãe, que diz respeito às escolhas as quais, em suas palavras, são muito diferentes das mulheres que não experimentaram a maternidade. “Só para exemplificar, em relação a gestão, gerir um orçamento, um balanço patrimonial de uma empresa, é um ‘copia e cola’ da gestão de um lar. Se você está controlando o seu orçamento para uma necessidade que você vive, é preciso entender que a sua casa é um negócio. Esse controle, esse olhar sensível que a mulher traz é muito importante para que as coisas continuem prosperando e trazendo bons resultados”.

E, neste aspecto, a diretora de estilo e produtos da Fillity, Cristina Giavina-Bianchi Dabbur, ressalta a necessidade de engajamento das empresas. “Isso porque, analisando esse cenário, é o momento certo das marcas consolidarem sua relevância e seus posicionamentos. Todos os movimentos devem ser pensados para fidelizar as clientes e para isso é necessário ter uma equipe de vendas que entenda o perfil de sua consumidora para conseguir muni-la com peças que façam sentido, combinando estilos e peças que ela já tem com as novidades apresentadas”.

Mães = grande participação no mercado de consumo

Por fim, Esperança lembra que as mães têm grande participação no mercado de consumo, seja pelas compras e contratações que faz diretamente com seu salário, seja pela sua influência nas decisões de compra da família.

Ademais, é a mãe que, com frequência, controla mais de perto o orçamento doméstico. Ao ser questionada se as condutas das empresas estão alinhadas aos papeis da mulher, e em especial, das mães, na sociedade, Esperança é enfática: “Hoje o papel da mulher está muito bem entendido pelas empresas, especialmente seu papel como aquela que decide as compras de todos da casa. Vale lembrar que quando uma mãe tem um filho, isso quer dizer que um novo consumidor surgiu em sua casa, mudando todos os hábitos de consumo daquele lar. E isso se inicia no momento que a gestação é descoberta. E esse momento segue para frente, sendo muito bem representado principalmente pelas mães, e pelos pais, óbvio, que passam a usar parte do orçamento em prol do filho”.

Já Tatiana Monteiro de Barros, fundadora e presidente do Movimento Nacional União BR, enaltece que é obrigação das marcas ter um olhar diferenciado sobre a vida da mulher, e sobretudo das mães. “É necessário que os negócios tenham em mente tudo que elas precisam nessa circunstância. Como troca, as marcas ganham pessoas mais felizes, completas, realizadas. Por consequência, a ação aumenta também o poder de consumo dessas mães, que vale enfatizar, têm grande influência no poder de compra”.

Crédito da foto: Hadrien Raitani.