Por que prometemos começar uma dieta e, ao se deparar com a primeira sobremesa, quebramos a dieta? Por que ficamos empolgados com coisas com as quais não podemos ficar? Afinal, o que influencia nossas decisões? Desvendar a complexidade do comportamento humano, desafiando a noção tradicional de que as pessoas tomam decisões de maneira racional e lógica, é a proposta de Dan Ariely, professor, psicólogo e especialista em economia comportamental, no livro “Previsivelmente Irracional: As forças invisíveis que nos levam a tomar decisões erradas” (Sextante).

O livro explora a ideia de que os seres humanos frequentemente tomam decisões irracionais de maneira sistemática e previsível. De acordo com o autor, embora seja justificável a admiração pelo que o ser humano é capaz de fazer, existe uma grande diferença entre o sentimento de tomar decisões certas e a afirmação de que nossas capacidades de raciocínios são perfeitas.

Ariely apresenta uma série de experimentos que conduziu ao longo dos anos, revelando padrões consistentes de comportamento irracional.

Conceitos

• O poder do contexto: Ariely demonstra como o contexto pode influenciar nossas escolhas. Por exemplo, mostra que o preço de um item pode parecer mais ou menos atrativo dependendo dos itens com os quais ele é comparado;
• A ilusão da gratuidade: um dos conceitos mais interessantes discutidos é a atração por tudo o que é “grátis”. Ariely explica que a gratuidade exerce um efeito emocional poderoso, muitas vezes nos levando a tomar decisões que não fazem sentido econômico;
• A relatividade das decisões: o autor explora como as nossas decisões são frequentemente baseadas em comparações, e não em valores absolutos. Ilustra isso com exemplos de como a apresentação de diferentes opções pode alterar drasticamente nossas escolhas;
• O efeito do preço no valor percebido: outro ponto crucial é como o preço de um produto pode influenciar a nossa percepção de valor. Ariely explica como as pessoas podem ser levadas a acreditar que produtos mais caros são superiores, independentemente de suas qualidades intrínsecas;
• A questão da procrastinação e autocontrole: o livro aborda também a dificuldade que as pessoas têm em tomar decisões que exigem autocontrole. Ariely apresenta experimentos que mostram como as opções de curto prazo frequentemente prevalecem sobre os benefícios de longo prazo.

Universo empresarial

A obra pode ser uma boa pedida para profissionais de várias áreas, desde gestores a profissionais de marketing, passando por economistas e até mesmo empreendedores. Isso porque no cerne do sucesso empresarial está a tomada de decisões eficaz. O livro fornece um novo quadro para entender como as pessoas realmente tomam decisões.

Essas decisões acabam sendo importantes para aqueles que buscam compreender que consumidores não tomam decisões baseadas apenas em lógica e preço, mas são influenciados por contextos e comparações. Entender esse processo e como consumidores percebem valor pode ajudar empresas a inovarem seus produtos e serviços. Além disso, compreender que as experiências e o contexto influenciam as decisões permite às empresas desenharem jornadas do cliente mais eficientes.

Exemplos de sucesso no mercado

Várias empresas podemos observar terem implementado os conceitos apresentados por Dan Ariely no livro “Previsivelmente Irracional” com sucesso.

A Amazon, por exemplo, utiliza comparações de preços para influenciar a percepção de negócio vantajoso. Para isso, sinaliza o valor original tachado ao lado do novo preço promocional, demonstrando também o quanto o consumidor estará economizando ao adquirir determinado produto.

Já a Apple cria um ambiente de exclusividade e alta qualidade para justificar preços premium, influenciando a percepção de valor superior. Essa influência está presente nas lojas físicas e na embalagem dos produtos, ambos com design clean e funcional que transmitem a sensação de luxo e alto valor.

A Starbucks – cujo grupo operador no Brasil, SouthRock, enfrenta um processo de recuperação judicial – transforma uma simples xícara de café em uma experiência de luxo, justificando preços mais altos através do ambiente, atendimento e marketing de marca.

A Netflix oferece um período de teste gratuito para atrair novos clientes, aproveitando a “ilusão da gratuidade” para converter esses usuários em assinantes pagantes após o término do período gratuito.

Por fim, a Coca-Cola posiciona seus produtos de forma estratégica em eventos e locais de alta visibilidade, utilizando o poder do contexto para aumentar a percepção de valor e a probabilidade de compra.

*Foto: CC-BY-SA-4.0/Dariely67/Wikimedia Commons.