E o que se pode concluir disso tudo? Resposta: é hora de mudar. É necessário que o varejo brasileiro mude. Mas não só por ?questão de sobrevivência?. Não apenas por conta das novas tecnologias e novos comportamentos de consumidores imprevisíveis e irrequietos. Nem tanto para se adaptar a novas circunstâncias de mercado ou para ?copiar modelos americanos?. Nada disso. O varejo brasileiro, em todos os segmentos, precisa mudar porque varejo bom é varejo novo. Como assim? Bom, você pode optar por manter a receita de sempre. Fazer amanhã do mesmo jeito que hoje. Encarar o negócio do mesmo modo que ontem. ?Compre por R$ 100 e venda por R$ 200?. Faça tudo isso e negue a si mesmo que você é movido por uma necessidade imensa de inovar, evoluir, testar e fazer sempre algo novo. O varejo é um negócio vertiginoso, no qual o tempo hoje conta mais que ?comprar barato e vender mais caro?. A Amazon pode comprar barato e vender por menos ainda! Mas ela ganha dinheiro como máquina transacional, como empresa de fullfilment, como serviço de assinatura para entregas em até dois dias (Amazon Prime), como entretenimento sob demanda, como leitora digital com o Kindle e em muitos outros negócios, como nos revelou Scot Wingo, no estupendo dia no Harvard Club. Na operação de varejo propriamente dita, o que a Amazon e centenas de outras competidoras mundo afora proporcionam é uma orquestração de produtos, espaços, tecnologias, processos, colaboradores, designs, cenários e ideias, combinados em uma sinfonia de giro, reposição, experiência e venda para consumidores com mínimas arestas, pontos cegos ou de fricção. A sinfonia varejista renova-se periodicamente, acrescentando novas tessituras a cada movimento, como um bolero de Ravel, ressurgindo em camadas diferentes no impacto, na ênfase e no colorido, mas mantendo a ideia central. O varejo renova-se sem perder essência ou valores, permanecendo fiel a um propósito que não pode ser simplesmente ganhar dinheiro ou sobreviver. Esse é o hit da NRF há uma década pelo menos. Falta-nos aqui no Brasil, via de regra, a audácia de acreditar que o consumo não precisa ser apenas um momento de satisfação de necessidades ou uma tarefa que precisa ser realizada com conveniência máxima. Se você encara a sua loja de maneira tão utilitária, é bom repensar qual é o motivo de estar no varejo. Se o seu cliente não vê motivo para curtir a sua loja, para comentar sobre ela, para voltar a ela diversas vezes por semana ou por mês, você tem um problema. E o cliente não pode voltar para a sua loja apenas por causa de produtos novos. Ele tem de voltar porque gosta do ambiente, porque a loja faz sentido e é relevante. Você está em um negócio para ser diferente. Durante o dia de imersão em Harvard, vimos Aldo Musacchio, especialista internacional em mercados emergentes, traçar o cenário brasileiro para 2015 e 2016 à perfeição. Ele afirmou que as boas medidas para a economia do Brasil seriam ruins para o varejo, porque afetariam o mercado consumidor. Apenas três dias depois, vimos medidas que encareceram o crédito para conter o consumo e, claro, a inflação mais à frente. E então exatamente o que você, na sua loja, no seu negócio de R$ 100 milhões, R$ 500 milhões, R$ 2 bilhões ou mais, vai fazer? Comprar por R$ 100 e vender a R$ 190? Não. O que você pode fazer diferente? Seu negócio é o varejo. E por isso sua loja, física ou on-line, precisa ser mais rápida, mais eficiente, mais criativa, mais legal, mais atrativa, mais consciente. Ela deve combinar magia (experiência!) e dinheiro (vendas!), margens e propostas de valor como vimos na apresentação de Mark Payne, da Farenheit 212, no Harvard Club. Ela deve ser pensada de tal modo que cada metro quadrado exista para cumprir uma função e gerar resultados para o negócio e envolvimento para o cliente, como Rajiv Lal mostrou no mesmo evento. Ela precisa apostar em serviços e mais serviços, em apps e em provadores interativos, em propósito e em relacionamento com a comunidade local. E esqueça o unicórnio da ?omnicanalidade?. Você precisa oferecer uma experiência completa, divertida e saborosa reunindo o melhor dos dois mundos sempre, independentemente do canal. Em 2015 e nos próximos anos, você, varejista, pode escolher o convencional (matar um leão por dia) ou o bizarro (divagar sobre unicórnios, aquelas ideias ótimas que jamais se tornam realidade). Ou pode escolher olhar detidamente para o seu negócio e encontrar um bom motivo para mudar a cada dia. Agora responda rápido: o que você vai mudar hoje?
Jacques Meir é diretor de conhecimento e plataformas de conteúdo do Grupo Padrão.
