Perder a bagagem, ter o voo alterado, enfrentar um atraso ou receber um downgrade. Até poucos anos atrás, essas situações terminavam em uma ligação para o SAC ou em um e-mail de reclamação. Hoje, a reação costuma ser outra: abrir as redes sociais, gravar um vídeo e expor a experiência para milhares de pessoas em poucos minutos.
A mudança de comportamento dos consumidores transformou as redes sociais em um dos principais canais de atendimento das empresas e elevou o desafio das marcas em gerenciar a reputação em tempo real. Uma reclamação mal conduzida já não fica restrita ao relacionamento individual com o cliente. Dependendo da repercussão, pode ganhar grande visibilidade, gerar mobilização de outros consumidores e impactar diretamente a imagem da companhia.
Os números mostram a dimensão disso. Nove em cada dez usuários acessam o Instagram diariamente, enquanto mais de 70% entram na plataforma várias vezes ao longo do dia. O aplicativo também deixou de ser apenas um ambiente de entretenimento e inspiração para compras. Hoje, 49% dos usuários afirmam já ter utilizado a rede social para tirar dúvidas ou fazer reclamações junto às empresas. Entre eles, 74% dizem que suas demandas são resolvidas sempre ou na maioria das vezes. Os dados são do relatório Instagram 2026, do Opinion Box.
A automação também passou a fazer parte dessa jornada. Cerca de 68% dos usuários já receberam mensagens automáticas via Direct, enquanto 70% acreditam que esse tipo de recurso torna o atendimento mais rápido.
Aviação sob pressão
Poucos setores sentem tanto essa exposição quanto o transporte aéreo. Cancelamentos, atrasos, mudanças operacionais e problemas com bagagens costumam gerar manifestações imediatas nas redes sociais.
Ao mesmo tempo, o setor vive um momento de expansão. Segundo dados da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), o Brasil transportou 129,6 milhões de passageiros em 2025, um crescimento de 11,2 milhões em relação ao ano anterior e a maior demanda já registrada no País. Aproximadamente 42% desse crescimento foi impulsionado pela LATAM.
Em janeiro de 2026, segundo dados da própria companhia, a empresa passou a deter 37,7% de participação no mercado doméstico, consolidando sua liderança no setor. Outros dados, da Abracorp, mostra que desde 2019, sua fatia de mercado cresceu de 34% para 40%, enquanto, no segmento corporativo, avançou de 28% para 42%.
A expansão veio acompanhada por investimentos na malha aérea, que passou de 44 para 60 destinos atendidos no Brasil. A evolução, segundo a companhia, também aparece nos indicadores internos da empresa. O Net Promoter Score (NPS) da LATAM passou de 33, em 2019, para 54, em 2025.
Menor índice de reclamações
Em um tempo em que a reputação é construída também nas redes sociais, a LATAM afirma que o investimento em transformação digital e atendimento contribuiu para reduzir o volume de reclamações.
Dados da plataforma Consumidor.gov.br apontam que, no primeiro trimestre de 2026, a companhia foi a empresa aérea menos reclamada do Brasil, considerando o número proporcional de reclamações em relação ao volume de passageiros transportados.
Segundo a empresa, o resultado é consequência da combinação entre eficiência operacional, digitalização dos processos e fortalecimento dos canais de atendimento.
“A ‘personalidade’ da LATAM é resultado de um processo estruturado de construção de marca, com tom de voz definido e validados pelos valores da companhia, garantindo autenticidade e coerência. No entanto, a interação com o público respeita a especificidade de cada rede social, respeitando linguagem, dinâmica e expectativas, sem perder o posicionamento uniforme da companhia”, diz Rômulo Machado, gerente sênior de Contact Center e Customer Care da LATAM Brasil.
Monitoramento permanente
Para lidar com o aumento da exposição nas redes sociais, a LATAM estruturou uma operação dedicada ao monitoramento contínuo das conversas envolvendo a marca.
Segundo Machado, equipes especializadas acompanham os canais digitais em tempo real para identificar rapidamente potenciais riscos e responder de forma coordenada. O trabalho é apoiado por ferramentas de Inteligência Artificial capazes de detectar palavras sensíveis, identificar padrões de risco e filtrar grandes volumes de publicações.
“O poder de vigilância e a mobilização dos consumidores nas redes sociais vêm redefinindo a comunicação das empresas nos últimos anos”, afirma. “Qualquer ruído pode ganhar escala rapidamente. Por isso, investir em uma comunicação clara, transparente e ágil deixou de ser um diferencial e passou a ser um requisito essencial para preservar a reputação.”
A empresa destaca que um dos focos para 2026 é ampliar a capacidade de antecipação. Em um setor sujeito a fatores externos, como condições meteorológicas e outros eventos operacionais, comunicar-se antes que a percepção negativa se consolide tornou-se parte da estratégia de relacionamento.
IA acelera, mas não substitui o fator humano
A Inteligência Artificial também ganhou espaço na gestão da reputação. Na LATAM, a tecnologia auxilia na identificação de temas sensíveis, na priorização das demandas e no direcionamento dos casos para equipes especializadas.
Apesar do uso crescente da IA, a companhia afirma que as decisões continuam sendo tomadas por pessoas.
“A tecnologia potencializa a escuta e amplia nossa capacidade de resposta, mas não substitui o olhar humano. A empatia, a análise de contexto e a tomada de decisão permanecem com equipes qualificadas, garantindo que cada interação reflita os valores da marca.”
“O treinamento da equipe e de todo o sistema de monitoramento acontece de maneira contínua e orientada por cenários reais de risco e de sensibilidade, capacitando a todos para interpretar contextos, aplicar o tom de voz da marca corretamente e agir de forma efetiva nas mais diferentes situações”, complementa.
Confiança continua sendo o diferencial
Embora a tecnologia avance rapidamente, a companhia acredita que o principal ativo na relação entre marcas e consumidores continuará sendo a confiança.
Para a LATAM, ferramentas de Inteligência Artificial tendem a tornar o atendimento mais eficiente, mas a construção de credibilidade dependerá da consistência das interações diárias, da transparência na comunicação e da capacidade de demonstrar hospitalidade e respeito ao cliente.
“A LATAM entende que a tecnologia não substitui o olhar humano. A empatia, a análise de contexto e a tomada de decisão permanecem com as equipes qualificadas, garantindo que cada interação reflita os valores da marca e o compromisso com uma comunicação transparente e responsável”, diz.
A companhia vê com otimismo, por exemplo, a utilização da IA em diversas etapas do atendimento ao cliente. Atualmente, a empresa conta com uma diversidade de tecnologias e aplicações que oferecem mais eficiência e otimização de recursos a fim de melhorar a experiência do cliente.
“No fim, o que realmente sustentará a relação com o público é a confiança construída diariamente”, finaliza.
