O consumidor não compara uma experiência apenas com a da concorrência direta. Ele mede o tempo de resposta de um banco pelo que recebe de um aplicativo de delivery e julga uma loja pelo que viu em uma plataforma de streaming. Para Diego Pagura, CEO da Ipsos no Brasil, é isso que torna a velocidade uma qualidade tão complexa de entregar hoje no CX de uma marca.
“A maneira que o consumidor parametriza a experiência hoje não é só dentro da categoria. Ele parametriza em função de diversas experiências que ele tem, seja no offline ou online. Então, velocidade é muito importante hoje, mas, ao mesmo tempo, o consumidor não abre mão de relevância e de confiança”, afirma Diego traduzindo o desafio enorme das marcas hoje em CX.
Esse é o equilíbrio foi o ponto central do painel, “Como o imediatismo e a hiperconectividade transformam as expectativas do consumidor”, no CONAREC 2026 com a mediação de Diego e a participação de executivos de BetMGM, CNA+, Vivo e Construtora Tenda.
Um pré-requisito com ritmos diferentes
Para Marcelo Castro, diretor de Essenciais da Vivo, responsável pelas marcas i2GO e Ovvi, a pressa do consumidor já é ponto de partida. “Hoje em dia, a velocidade é um pré-requisito. O consumidor está cada vez mais ansioso. Ele está ansioso pela nova tecnologia, ele quer achar o produto certo, na hora certa”, diz.
A resposta da operação é estar em todos os lugares onde esse cliente compra, do marketplace à loja física, adaptando a forma de se comunicar a cada canal. No ambiente online, isso significa vídeos e narrativas capazes de explicar um produto que a pessoa não pode tocar, mas sobre o qual quer decidir na hora. Nas lojas, o ritmo muda conforme o contexto. “Se o consumidor está em uma loja de shopping, ele espera um atendimento muito mais diferenciado, mais calmo. Se ele está numa loja de conveniência, ele quer pegar o produto e sair correndo”, explica.
Na BetMGM, a velocidade é a própria natureza do produto. Cadastro, aposta, resultado e recompensa acontecem em tempo real, atrelados a eventos esportivos com pouca previsibilidade. Para Barbara Esposito, head de Operações da empresa, a tecnologia entra para ganhar tempo, mas o ativo central é outro. “A confiança aqui é o segredo do nosso negócio”, afirma.
Ansiedade, e não só imediatismo
Em negócios de jornada longa, o desafio muda de natureza. A Construtora Tenda, voltada ao segmento econômico, vende um apartamento que o cliente só recebe depois de cerca de 26 meses e que costuma comprometer perto de 30% da renda familiar por muitos anos. Mariana Lima, head sênior de Marketing e Experiência do Cliente da companhia, defende que a leitura correta do comportamento do consumidor começa por separar dois conceitos.
“É muito importante a gente pensar na ansiedade e não só no imediatismo”, diz. “O que a gente tem tentado é antecipar essas dificuldades. Quais são as etapas da jornada em que ele realmente precisa do imediato e como a gente pode trabalhar em cima disso, reduzindo as ansiedades ao longo da jornada.”
Na educação, a lógica é parecida. Aprender um idioma exige constância em um mundo acostumado a recompensas instantâneas. Eduardo Murin, COO da CNA+, rede com mais de 50 anos de atuação e quase 800 escolas franqueadas, conta que a migração para o digital obrigou a empresa a repensar como mostrar progresso ao aluno.
“Uma das coisas que a gente trabalha é com o conceito de microlearning. São os fragmentos de aprendizado que são mais velozmente percebidos por nossos alunos. E a partir dali se faz também uma primeira avaliação. Essas avaliações são mais frequentes, esse acompanhamento é mais frequente. Assim se estabelecem marcadores mais perceptíveis ao longo da jornada”, explica.
Os mesmos marcadores servem ao franqueado, que precisa enxergar em entregas menores que o negócio é sólido e caminha para o retorno do investimento. Certificações internacionais ao longo do curso, e não apenas no final, e avaliações de NPS por aula completam essa estratégia de tornar visível um resultado que, por natureza, leva tempo.
A confiança que fideliza
Se velocidade e fidelização não são a mesma coisa, o que falta para transformar um cliente atendido rapidamente em um cliente leal? Na BetMGM, a resposta passa pelo jogo responsável, tema que Barbara considera pouco discutido no setor.
“Hoje a gente tem uma tecnologia para identificar o comportamento dos jogadores, entender algum comportamento de risco e até, muitas vezes, antecipar algo que o próprio cliente ainda não reconheceu em si mesmo, que está passando do limite. E é nesse momento que ganhamos a fidelização desses clientes”, afirma.
Na Tenda, a fidelização assume outra forma, já que o cliente dificilmente compra um segundo imóvel com a empresa. O valor está na indicação. Hoje, 23% das vendas da companhia chegam por recomendação de quem já comprou. Para manter esse índice, a construtora identificou os momentos de maior insatisfação da jornada e passou a agir sobre eles. Um dos principais é a assistência técnica.
“Ninguém de nós quer precisar de uma assistência técnica”, diz Mariana. Nos primeiros meses após a entrega do empreendimento, uma equipe fixa passa a ficar no condomínio, eliminando a sequência de chamado, análise técnica e deslocamento de fornecedor. “Antes, o nosso SLA era superior a 10 dias de atendimento. Agora, a gente consegue atender em 48 horas.”
Na i2GO e na Ovvi, a construção da confiança se estende ao uso do produto. Um time dá suporte a quem tem dificuldade para instalar um robô aspirador, por exemplo, e a pesquisa de NPS é feita no momento da compra e novamente três meses depois. “Essa nota a gente acompanha muito de perto, e isso vem nos ajudando a crescer ambas as marcas”, conta Marcelo.
Para Eduardo, em educação, o fator decisivo é finalidade. Ou seja, quem estuda busca mais do que conteúdo, quer encontrar sequências didáticas que façam sentido para crianças, adolescentes e adultos. Isso é o que aumenta a permanência e melhora a experiência.
IA para antecipar a dor
A Inteligência Artificial aparece como aliada natural nesse cenário, mas Mariana propõe mudar o foco da conversa. Em vez de concentrar energia apenas em automação, ela questiona o uso da tecnologia para reduzir a insegurança do cliente.
“O que nós estamos fazendo hoje para usar a IA para reduzir essas inseguranças do cliente? É uma ótica diferente”, afirma. Na Tenda, a ideia é se antecipar a dúvidas previsíveis, como o aumento no valor da parcela durante a obra ou como se dará a vistoria, levando a informação ao cliente antes que ele precise procurar.
Marcelo chama atenção para uma mudança no próprio comportamento de compra. O consumidor já usa ferramentas de IA para pesquisar e comparar produtos, o que obriga as marcas a pensar em como aparecer nessas respostas. “Seu SEO tem que conversar com o agente de compras do consumidor, para que o agente de compras fale do seu produto para ele”, diz.
Já no pós-venda, ele observa que a preferência entre máquina e pessoa importa menos do que o desfecho. “Esse consumidor não necessariamente fala ‘eu quero ser atendido por uma pessoa’ ou ‘quero ser atendido por uma IA’. Ele quer o problema resolvido ou a pergunta respondida, e de uma forma ágil e assertiva”, afirma.
Na BetMGM, a IA atua nos bastidores, acelerando etapas como validação de documentos e biometria facial no cadastro, além da leitura comportamental aplicada ao jogo responsável. A empresa também usa o acompanhamento dos eventos para se adiantar ao cliente. “Muitas vezes, a gente entra em contato com o cliente ativamente antes mesmo que ele procure a nossa central de atendimento”, conta Barbara.
Na CNA+, a tecnologia trabalha em duas frentes. Com franqueados que mantêm relação de 35 a 40 anos com a rede, o histórico acumulado permite criar clusters de franquias e adotar uma gestão mais preditiva, capaz de antecipar problemas. Com os alunos, a jornada começa com um diagnóstico apoiado por IA generativa, que ajuda a entender a história de cada pessoa antes da matrícula.
Onde o humano faz diferença
Vale destacar que nenhum dos executivos vê a tecnologia como substituta completa do atendimento humano mesmo diante de tanta urgência. O ponto, para Mariana, é saber exatamente onde cada um entra. “Se a gente não identifica e mapeia o nosso processo, é muito difícil saber até onde vai ser a IA e onde entra o humano”, afirma.
E quando o humano entra, a expectativa é mais alta. “Onde o humano entrar, ele tem que fazer a diferença. Ele tem que atender com resolutividade, com empatia, tem que ter muito domínio do que vai falar com o cliente. Porque, se chegou para um humano, o cliente tem que se sentir muito bem atendido e com aquele sentimento de ‘poxa, valeu a pena esse atendimento'”, completa Mariana.
Na CNA+, a presença física é parte da estratégia. Mesmo após a pandemia, a rede manteve as escolas e investiu na abertura de novas unidades e em programas bilíngues para o ensino regular. “Coisas que a IA ou a superinteligência não vão substituir. Um abraço, as lágrimas das famílias assistindo aos corais em inglês e espanhol feitos por crianças de 5 anos de idade, o aperto de mão, o café”, afirma Eduardo. Por isso, na relação com o aluno, o espaço da IA é propositalmente limitado em determinadas etapas.
Barbara segue a mesma linha. “A gente está vivendo o momento agora, mas o futuro é humano. E enquanto a gente entender que ainda precisa desse contato humano com os nossos clientes, aqui a gente faz toda a diferença do nosso negócio”, diz. Para Diego, o placar ainda está desfavorável, mas pode mudar. “Hoje a gente está perdendo de um a zero, mas vai virar.”
O que sustenta a vantagem
Diante dessa jornada em um ambiente híbrido, em que a velocidade tende a aumentar, os executivos apontam caminhos diferentes, mas complementares como análise final para o bom CX.
Para Mariana, a vantagem está naquilo que nenhuma tecnologia oferece sozinha. “Para mim, é profundidade e curiosidade. Curiosidade de aprender mais, de sair do raso, de ter contexto e de usar o que nenhuma IA vai conseguir ter e nós, humanos, temos.”
Marcelo aposta na IA embarcada em produtos que resolvem problemas concretos, como fones com tradução simultânea e câmeras que avisam o tutor quando o pet se movimentou menos que o habitual. “O grande ponto é fazer a IA com hardware trabalhar para você, para te trazer respostas, para eliminar dores de cabeça”, afirma.
Eduardo recorre ao sociólogo Zygmunt Bauman e ao conceito de modernidade líquida para defender que, em uma economia que disputa atenção, a prioridade é criar laços que durem. “Construir vínculos é a maneira que a gente acredita que faça sentido agora e no futuro, também com a tecnologia aliada a isso.”
Barbara encerra com um lembrete sobre a responsabilidade do seu setor diante de um público cada vez mais imediatista. “Apostas é entretenimento, não é investimento.”
