O TikTok pode até ser uma plataforma associada ao universo adolescente e informal. Mas, por trás do entretimento e dos conteúdos dos creators, a rede social representa um motor de descobertas potente para as marcas.
E isso vale também para o mercado de luxo. Bruno Novato, executivo de Novos Negócios do TikTok, afirma que a plataforma se tornou um importante ambiente de pesquisa e decisão de compra do consumidor de alta renda no Brasil.
Na 2ª Conferência E-Commerce Brasil Luxo, a mensagem foi clara: as marcas de luxo que ainda hesitam em ocupar esse espaço correm o risco de perder relevância justamente com o público que mais cresce no País, o novo rico digital.
Os números reunidos pelo executivo reforçam que o TikTok se transformou em um ecossistema completo de construção de marca, movido por conteúdo relevante e pela confiança que o brasileiro deposita em criadores.
TikTok requer outra lógica publicitária
Umas das falas mais marcantes de Bruno, explica a lógica publicitária da plataforma. Ela não é tradicional. Em vez do funil linear, que conduz o usuário da descoberta até a compra em etapas separadas, a plataforma opera em ciclo contínuo. Quem compra também produz conteúdo, e esse conteúdo gera novas descobertas para outros usuários, recomeçando o processo.
“O que vemos hoje é um funil infinito. O usuário descobre, pesquisa, compra e depois se torna ele mesmo um catalisador de descoberta para outras pessoas, porque a própria comunidade amplifica a mensagem da marca com autenticidade que nenhuma peça publicitária alcança”, detalha Bruno.
A jornada descrita se alinha ao tema do CONAREC 2026, “A Experiência Infinita”. A ideia é que, para conquistar um relacionamento próximo com o consumidor, a marca precisa ir além dos pontos de contato tradicionais, fazendo parte da vida das pessoas.
Os números sustentam essa análise. Levantamentos citados na apresentação indicam que 58% dos usuários descobrem novas marcas e produtos dentro do TikTok, índice 1,5 vez maior do que em outras redes sociais. A mesma parcela, 58%, também pesquisa ativamente sobre produtos e serviços na plataforma, com destaque para a Geração Z, que já demonstra preferir o TikTok ao Google em determinadas buscas.
A escala que nenhuma marca de luxo pode ignorar
Os dados de alcance no Brasil ajudam a explicar por que o tema entrou de vez na pauta estratégica das grifes de luxo. São 126 milhões de usuários no País, o equivalente a cerca de 60% da população, com mais de 80% dos usuários diários de internet acessando o aplicativo todos os dias.
O tempo médio de uso chega a 120 minutos por dia, mais que o dobro registrado em outras plataformas. Além isso, o TikTok já disputa atenção diretamente com serviços de streaming e televisão.
“Estamos falando de um aplicativo consumido como primeira tela, com som ligado e atenção ativa do usuário. Isso muda completamente a qualidade do contato entre marca e consumidor, porque a pessoa está genuinamente engajada com o que aparece na tela, não apenas de passagem”, frisa Bruno.
Outro ponto que chama atenção nos dados compartilhados é a quebra de estereótipos etários. A faixa de 25 a 44 anos representa entre 46% e 47% da base de usuários, e mais de 12 milhões de pessoas com mais de 55 anos acessam a plataforma diariamente. O TikTok, portanto, já não é território exclusivo das gerações mais jovens.
O novo rico e o rico tradicional não são a mesma pessoa
Vale lembrar que a fala de Bruno dedica atenção especial à segmentação do público de alta renda, dividido entre dois perfis com comportamentos muito diferentes: o rico tradicional, mais discreto e ligado a códigos clássicos de luxo, e o rico emergente, que busca pertencimento, validação social e está profundamente digitalizado.
“Alta renda não é sinônimo de luxo tradicional. Esse consumidor tem gostos plurais, é early adopter de tecnologia e valoriza soluções que economizam tempo e entregam exclusividade. Ignorar essa pluralidade é deixar dinheiro na mesa”, afirma.
Os dados do TikTok apontam cinco características que ajudam a entender esse público em transformação:
- Alto poder de compra não se traduz automaticamente em consumo de luxo clássico.
- Ascensão social no País segue em ritmo acelerado.
- A faixa de 25 a 45 anos domina o consumo premium.
- Os interesses vão de música a gastronomia, passando por esportes, tecnologia e gaming.
- A relação com o digital é intensa e cotidiana.
A projeção de que o Brasil ultrapasse 780 mil milionários até 2027, impulsionada inclusive pela economia de criadores, reforça a urgência de as marcas entenderem essa nova safra de consumidores. Bruno pontua que, geograficamente, esse público está concentrado no Sudeste, mas já mostra presença forte no Nordeste, com momentos de vida como compra de imóvel, aquisição de veículo e viagens funcionando como gatilhos estratégicos para as marcas.
“A marca de luxo sabe encantar o cliente dentro da loja há décadas. Falta traduzir esse mesmo nível de hospitalidade e personalização para o digital.”
O desafio não é de canal, é de cultura
Outro ponto analisado por Bruno trata das dificuldades enfrentadas pelas próprias marcas de luxo. Acostumadas a oferecer uma experiência impecável no varejo físico, muitas ainda entregam uma versão inferior dessa experiência no ambiente digital, atrás até de varejistas de massa em personalização e agilidade de atendimento online.
“O desafio não é de canal, é cultural. A marca de luxo sabe encantar o cliente dentro da loja há décadas. Falta traduzir esse mesmo nível de hospitalidade e personalização para o digital, e isso vale tanto para dentro do TikTok quanto para qualquer outro ponto de contato”, salienta Bruno.
Casos como o de Louis Vuitton, que já construiu parcerias com nomes como Kendrick Lamar e Nike, e Balenciaga, que soube dialogar com o público emergente sem abrir mão de sua identidade, mostram que é possível se aproximar da linguagem da plataforma sem diluir o posicionamento de marca. Bruno defende que essa aproximação atualiza a percepção da grife junto a um mercado que está em transformação acelerada.
Como vimos, o TikTok hoje reúne, em um único ambiente, públicos que antes estariam separados por idade, renda e hábito de consumo. Jovens convivem com consumidores acima dos 55 anos, o rico tradicional divide espaço com o rico emergente, e todos estão sujeitos ao mesmo algoritmo, à mesma velocidade de tendências e à mesma expectativa de autenticidade.
Diante de todo esse cenário, as marcas de luxo que buscam a atenção do público no TikTok precisam entender que essa convergência de gerações e perfis não é um detalhe de crescimento da plataforma, é o próprio motivo pelo qual ela não pode mais ser tratada como opcional nas estratégias de conteúdo das grifes de alto padrão.
