Os Key Perfomance Indicators (KPIs) servem para auxiliar as companhias a mensurar a experiência do cliente no decorrer da jornada de compra, sendo o Net Promoter Score (NPS) o mais famoso deles. Contudo, com a digitalização dos processos e transformação do consumidor phygital, uma simples análise desse indicador de satisfação não é mais suficiente.
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Essa é a temática de um dos painéis do Conarec 2021, mediado por Marco Lupi, customer experience and digital transformation consultant. O especialista conversou com Jaqueline Machado – diretora executiva de onboarding, growth e experiência do cliente BTG, Diego Kilian – diretor de negócios digitais da Raia Drogasil -, e Marcos Davidiuk – sales SVP & head of digital labs da DDCOM SYSTEMS.
Juntos, os profissionais debateram sobre como as companhias enxergam as jornadas relacional e transacional do consumidor, e expuseram como utilizam os indicadores aliados aos dados.
A relevância dos KPIs
O NPS tem se popularizado dentro das organizações no Brasil como um dos principais KPIs de medição de qualidade há cerca de seis anos. E seu acompanhamento em tempo real tem direcionado as empresas em ações de aprimoramento. Esse método, unido ao Customer Effort Score (CES) rendeu ao BTG+, em apenas dez meses de existência, três prêmios em reconhecimento dos seus serviços.
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“Desde o início, medimos o esforço do cliente para entrar em contato com a gente, do onboarding ao momento do consumo. Também acompanhamos o NPS praticamente de forma on-line para que possamos fazer intervenções em processos que estejam fugindo do que foi desenhado rapidamente e gerar uma experiência do cliente impecável”, revela Jaqueline Machado.
A executiva afirma que esse deve ser o grande diferencial de toda empresa – e de qualquer setor -. Portanto, as companhias devem estar atentas quando notarem qualquer necessidade de alteração. Por isso, o onboarding do BTG+ já foi modificado várias vezes e conta com uma equipe exclusiva.
“Primeiro, marcamos todos os pontos de contato e todas as etapas do funil de conversão (tempo e movimentos dentro do aplicativo, impacto de filtros, demografia de leads e análise de percentuais), caminhando do big data para o fast data – consumo de dados em tempo real. A partir disso, calculamos o que fazer priorizando a modularização, para que o cliente consiga escolher o serviço que melhor lhe atende”, descreve.
De acordo com isso, Marco Lupi diz que o pulo do gato está no conceito de dados e o que fazer com eles, uma vez que primar pela experiência e pelo atendimento ao cliente já é estratégia central nas empresas e requer constantes atualizações.
Já no setor farmacêutico, o diretor de negócios digitais da Raia Drogasil, Diego Kilian, comenta que o fato de um grupo ter nascido no varejo físico foi um desafio quando a digitalização foi implantada, sobretudo durante a pandemia de covid-19, que exigiu a aceleração das operações.
Entretanto, segundo o profissional, está no DNA da organização, há mais de 10 anos, medir a experiência do cliente e a qualidade dos serviços, mesmo que de forma off-line. “Nos adaptamos aos canais digitais para identificar e mensurar todas as interações do consumidor e entender, dentro da jornada de compra, o que não está bom. Temos diversos fóruns específicos dentro da companhia para analisar esses resultados”, descreve.
“Não adianta termos receita se o cliente diz que a experiência não é boa, já que, considerando nossos 2500 pontos de venda e os canais digitais, atendemos aproximadamente 1 milhão de pessoas por dia. Apesar do nosso índice de satisfação de atendimento ser excelente (90%), se 1% se sentiu incomodado já é preocupante. Diariamente notamos muitas oportunidades de melhoria”, salienta Diego Kilian.
Desse modo, o grupo segmenta quais são os clientes no ambiente físico, digital e phygital, pois são esses meios que ele utiliza para se comunicar, e suas missões de compra.
A tecnologia pela tecnologia não basta
Quando se trata de KPIs, pragmatismo, interpretação e atitudes ágeis na medição são fundamentais. Para Marco Lupi, customer experience and digital transformation consultant, a digitalização dos processos permite que o consumidor gere muitos dados, e isso ajuda as companhias a antever suas dores.
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“Se conseguirmos mapear a jornada do cliente de forma fácil e espontânea, as empresas terão insights de um modelo preventivo. Combinando isso com indicadores de qualidade, as companhias conseguirão realmente ouvir a voz do cliente”, esclarece.
Por isso, Marcos Davidiuk, sales SVP & head of digital labs da DDCOM SYSTEMS, coloca que, atualmente, é impossível pensar em uma jornada do cliente não digital e que esse fenômeno veio para ficar, pois, entre tantas funcionalidades, promove o autoatendimento e desafoga os canais tradicionais.
“Quando buscamos a experiência do cliente, devemos nos atentar a entender, com empatia, como a jornada ocorre. É uma armadilha comum lançar um canal digital e, quando chega o momento de medir as interações, são cheias de falhas. O NPS é uma consequência quantitativa de tudo que está por trás disso, como ações repetidas e transações inacabadas”, exemplifica o especialista.
Ele ressalta que nos picos da jornada existem informações muito úteis sobre como será o resultado das avaliações e que podem apoiar futuras ações estratégicas, sendo o transacional um elemento que auxilia na leitura do aspecto relacional.
“Ademais, a resolutividade é um fator relevante para saber se aquele consumidor será um promotor ou detrator da marca. A tecnologia pela tecnologia não traz mais o que precisamos. É necessário extrair e utilizar inputs e insights que os clientes oferecem de forma correta. A demanda do mercado é a de sempre ir um passo além”, finaliza Marcos Davidiuk.
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