Após dois longos anos de pandemia, é comum que os consumidores queiram retomar as ações feitas antes de 2020, inseridos no contexto da jornada de consumo. Um desses hábitos — também entre os que mais fizeram falta durante o isolamento — foi o desejo de voltar a consumir na loja física, mas não da forma como antes eram feitas as relações de consumo nesse espaço. Após uma digitalização expressivamente avançada em 2020 e 2021, o consumidor migrou seus interesses na jornada de consumo para uma experiência phygital: digital e física ao mesmo tempo, sendo um ambiente complementar do outro. Eis, portanto, o grande desafio dessa década: quais serão os esforços das empresas para atender a essa demanda do novo consumidor híbrido?
Esse foi o tema principal do Coffee & Insights da Consumidor Moderno: “O consumidor é phygital. Quais os passos para a sua empresa também ser?”, organizado pelo Grupo Padrão com apoio da Zebra Technologies, que ocorreu nesta terça-feira (15).
O evento contou com a presença de profissionais da Fast Shop, Drogarias Pacheco e São Paulo, Utrafarma, Telhanorte e Palato Supermercado, além de Vanderlei Ferreira, vice-presidente de vendas no Brasil da Zebra e Rodrigo Serafim, Sales Manager também da empresa, sob mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
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Os desafios de implementar uma empresa phygital no mercado
A trajetória que se sucedeu até atingirmos essa jornada phygital, é preciso dizer, não foi lá muito amigável. A bem da verdade, a partir do momento no qual a pandemia se instalou, o consumidor mudou e exigiu uma transformação das relações de consumo.
“A experiência que as empresas tinham até 2019 não volta. Nós passamos por um processo de phygitalização, mas também de transformação na forma como as pessoas percebem o digital. Nós tivemos também alguns eventos que proporcionaram uma evolução digital sem precedentes. São 154 milhões de contas de WhatsApp, 82% dos celulares no País têm o Instagram instalado”, explica Jacques Meir.
Dessa forma, a maneira encontrada para aderir a esse comportamento do consumidor foi transformar todo o atendimento e, mais do que apenas ele, proporcionar uma nova experiência do cliente.
“A experiência do cliente é tudo, quando você entra em uma loja, desde o momento do atendimento até a abordagem. Mas é um comportamento diferente quando você está lá, loja física: você quer usar o produto, quer atendimento. No e-commerce, o consumidor quer agilidade, e nós temos um olhar diferenciado, vemos os números de cliques, quantas foram as desistências, enfim, uma porção de informações. Mas, no final do dia, é a experiência que vai valer”, completa Rodrigo Serafim.
Para pensar nessa experiência, entretanto, um dos caminhos encontrados foi trazer para o debate a criatividade. De acordo com Vanderlei Ferreira, foi ela a grande propulsora das mudanças durante a pandemia, posto que encontrar soluções em uma realidade completamente nova não foi nada fácil.
“No varejo, foi preciso pensar em toda a adaptação para o cliente. Ou seja, no fim, quem teve mais criatividade nesse processo acabou ficando na frente. Porque a tecnologia está aí para usarmos, mas aquilo que temos hoje nos atende de formas fantásticas, e é preciso ter muita criatividade para proporcionar uma nova experiência satisfatória”, comenta o executivo.
A digitalização no setor de farmácias: melhorias e desafios
Entre os convidados ao evento, estavam Francisco Júnior de Souza, gerente de relacionamento da Ultrafarma e Jaqueline Brito, diretora de Customer Service do Grupo Drogarias Pacheco e São Paulo. Ambos comentaram algumas das principais mudanças dentro do setor e as adaptações necessárias para uma jornada phygital.
“Antes, tínhamos as televendas e isso acabou da noite para o dia. Com a pandemia, nós tivemos então uma preocupação principal para a comunicação, mudamos algumas coisas no relacionamento com o cliente, inclusive o nosso logo. O segundo ponto foi a logística, um baita desafio, para trazer tudo a um outro momento de rapidez, de lidar com a ansiedade do cliente. O terceiro, por fim, foi a coordenação entre a loja física e a central de relacionamento”, explica Francisco.
Para Jaqueline, no entanto, o investimento veio justamente em uma equipe maior de Customer Experience, também para perceber os esforços dos colaboradores em atendimentos híbridos.
“Transformamos nosso atendimento em uma solução híbrida, para ir ao encontro do que o consumidor espera de nós. O phygital é isso: uma solução imediata, igual à da loja, para o digital e vice-versa. Mas é uma questão de gerar valor também. Medicamento inclusive gera muita ansiedade, o que também gera uma mudança muito brusca no nosso atendimento e na forma de abordar o consumidor”, explica ela.
O varejo e os pontos de fricção com o cliente
Na mesa de debate, as executivas Danielle Oliveira dos Santos, analista de Customer Service e Vanessa Vieira de Lima, Coordenadora de Customer Experience, ambas da Fast Shop, também trouxeram experiências dentro do setor varejistas e algumas das dificuldades dessa trajetória.
“É uma virada de chave, então foi realmente pensar tudo de novo, um atendimento diferente, uma experiência diferente. É uma missão bastante desafiadora lidar com uma equipe remota, ter essa sinergia é bastante complexo”, explica Danielle.
Em complemento, Danielle também relembrou uma outra dificuldade em toda essa jornada: lidar com um consumidor novo, nativo digital e phygital por essência, que é a Geração Z.
“A Geração Z vira ideias muito rápido. Eles querem um padrão Apple e Amazon a todo momento e isso é difícil de se conquistar, inclusive de explicar alguns detalhes a eles sobre a nossa logística interna, porque eles não têm apego algum. Houve um caso de um consumidor que ganhou cinco fones de ouvido e queria trocá-los, todos, por um PS5. Não é bem assim que funciona e é difícil explicar isso a eles”, acrescenta.
Leia mais: Phygital: a transformação do varejo que definirá o futuro do setor
Na mesma linha, Vanessa destaca que uma maneira encontrada pela Fast Shop de evitar esses atritos e fazer o cliente entender a realidade das lojas é compreender também que a informação uniformizada é o ponto de partida para a segurança.
“A omnicanalidade está diretamente ligada a confiança com o cliente, para unificar a mesma informação. Tem clientes que querem confirmar as informações de outros canais, e isso chega no momento da ligação. Ou seja, quanto mais unificada for a informação e a solução, melhor”, explica.
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A jornada do consumidor phygital que joga com o tempo
Outro ponto de destaque também foi abordado por João Acioly, diretor de Marketing do Palato Supermercado e Lilian Antunes de Oliveira, gerente de SAC da Saint-Gobain / Telhanorte, que diz respeito ao phygital enquanto parceiro do tempo.
“Tivemos que melhorar os nossos serviços, melhorar a nossa tecnologia e continuamos nesse caminho de inovação constante. E claro, além de tecnologia, falamos de soluções muito rápidas, inclusive para manter o cliente. Afinal, ele não tem tempo mais para esperar dias por um pedido no e-commerce, o tempo tem que ser aliado de todo o processo ou ele desiste da marca”, explica a executiva.
Leia mais: Experiência diferenciada para uma jornada phygital fluida
O mesmo pensamento é compartilhado por João Acioly. No Palato Supermercados, o trabalho é para que as entregas de compras via e-commerce sejam reduzidas para até 15 minutos. “E trabalhamos sempre com a noção de que a experiência precisa ser completa, porque é muito frustrante, por exemplo, um consumidor que compra todos os itens de uma receita, paga por eles e depois, só depois de tudo pronto, recebe uma notificação do restaurante falando que há algo sem estoque”.
Para ambos os executivos, o atendimento humanizado é o principal caminho pra promover uma experiência phygital de qualidade, entendendo que há esforços para atingir um nível alto de satisfação.
Uma era de transformações na comunicação
Por fim, o os participantes debateram a importância da omnicanalidade dentro de um jornada phygital, que precisa, antes de qualquer coisa, oferecer informações centralizadas, unificadas e seguras.
“Phygital e omnichannel são temas muito atuais, porque ainda há muito a se fazer, é um grande desafio. Então, eu sempre vejo a tecnologia como forma de ter a capacidade de tentar unificar e ter o bom senso de usar a tecnologia em favor do cliente. Combinar tudo isso é um grande desafio, essa integração é intensa, mas muito necessária”, comenta Vanderlei Ferreira. “E tem algo que é uma certeza: a informação correta inclusive gera uma confiança muito maior no consumidor, porque isso que é tão necessário ser omnicanal nos dias de hoje”.
Dessa forma, é possível compreender que não há jornada física sem a digital nos dias de hoje, tampouco uma trajetória phygital sem um atendimento multicanal unificado. Como bem concluiu Jacques Meir no debate, o maior aliado das empresas é o tempo. E se a empresa não promove um curto atendimento — com tempo de qualidade e âncora emocional ao consumidor —, a experiência não tem como ser satisfatória.
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