Da inteligência logística a eventos exclusivos: o CX da Amazon

Variedade de produtos, rapidez e qualidade na entrega, além de ações de relacionamento exclusivas - como o Prime Day -, são apostas da Amazon no Brasil

Larissa Sant'Ana
6 min leitura
julho 10, 2023

Com a missão de ser a empresa mais centrada no cliente do Mundo e oferecer todos os produtos que o consumidor deseja comprar on-line, a Amazon criou um sistema completo de experiência, que começa no sortimento de produtos, passa pela inteligência logística e chega ao relacionamento com o cliente, sempre com o objetivo de oferecer uma jornada encantadora.

No Brasil, as características encontradas tornam o objetivo ainda mais desafiador. O País tem dimensões continentais, vasta diversidade cultural e comportamental, mercado competitivo e consumidores exigentes. Mas, os investimentos da multinacional para ampliar a participação de mercado tem sido cada vez maiores – e a Amazon Brasil já se aproxima das maiores operações da empresa.

“O Brasil é um dos países com o maior crescimento do mundo em membros Amazon Prime (programa de assinatura que traz diversos benefícios). O Prime Video, por exemplo, é um produto cada vez mais popular, principalmente agora que temos produções locais originais e estamos cobrindo esportes, como a Copa do Brasil e a NBA”, conta Camila Nunes, diretora de Marketing da Amazon Brasil.

inteligência logística amazon — Centro de Distribuição da Amazon no Grande Recife. Foto: Larissa Sant’Ana

Isso é resultado do crescimento da estrutura voltada para a experiência. A partir de 2020, o número de Centros de Distribuições no Brasil passou de apenas um para doze, localizados em diferentes regiões do País. Com o aumento da capilaridade e da rede de transportes, o prazo de entrega diminuiu e a competitividade aumentou. Além disso, a variedade de vantagens oferecidas ao cliente que assina o serviço Amazon Prime é cada vez mais incrementada.

Através de assinatura única, é possível ter frete grátis em compras pelo site, acessar serviços de entretenimento, como o Prime Video e o Prime Music, e participar de promoções exclusivas. O Prime Day, evento de descontos exclusivos para clientes Prime, por exemplo, acontece nos dias 11 e 12 de julho.

“O programa Prime é uma das principais formas que temos para materializar o foco no cliente. Trata-se de uma celebração e um reconhecimento dos membros Prime, é uma forma de relembrá-los o quanto nós os valorizamos. Por outro lado, é também um momento importante para apresentar o programa para muitos outros clientes”, afirma Nunes.

Inteligência logística proprietária

Uma das frentes de construção da experiência que mais ganhou investimento nos últimos anos foi a logística. Dentro dos doze Centros de Distribuição (CD) espalhados pelo Brasil, o processo de armazenamento, coleta e distribuição dos itens segue as diretrizes de um sistema proprietário, voltado para o aumento da produtividade e eficiência.

No FC Amazon REC1, centro localizado em Cabo de Santo Agostinho (PE), e visitado pela Consumidor Moderno, os produtos são armazenados de acordo com tamanho e fluxo de saída. Marcos Araujo, site leader do CD, explica que essa lógica faz com que produtos iguais não fiquem no mesmo espaço, facilitando o processo de coleta por parte dos colaboradores.

“A armazenagem não segue uma ordem lógica, cada compartimento possui produtos diferentes propositalmente. A métrica do sistema que utilizamos permite armazenar de forma aleatória e coletar de forma ordenada, pois cria um caminho específico para os associados que realizam a coleta. Aliás, há uma regra de bloqueio para que itens iguais não sejam armazenados no mesmo espaço”, conta.

Isso funciona, principalmente, porque não existe um padrão de compra. Um cliente pode, em um único pedido, adquirir um computador, uma ração para cachorro e uma escova de dentes, por exemplo. O sistema permite que o colaborador colete essa diversidade de itens percorrendo um curto espaço dentro do CD.

Após a coleta, os itens são escaneados e o próprio sistema indica qual a embalagem ideal para cada pedido. Embalados, eles são destinados para as diferentes distribuidoras de acordo com uma lógica que segue as características da embalagem e a região de entrega.

Toda essa inteligência permite que a entrega seja rápida. Camila Nunes destaca que o FC Amazon REC1 consegue entregar para mais de mil cidades nordestinas em apenas dois dias.

“Trabalhamos de forma consciente para melhorar a experiência do cliente. Hoje, a nossa velocidade de entrega no Nordeste como um todo para clientes Prime é um grande diferencial. Quando vamos para o eixo São Paulo, essa experiência é atrativa, mas existe. Nas regiões Norte e Nordeste a gente consegue perceber a diferença competitiva de unir frete grátis e entrega rápida”, afirma a diretora de marketing da Amazon Brasil.

Construção de relacionamento

Facilidade para comprar diversos itens, qualidade e rapidez na entrega, por si só, já são características que fazem o cliente querer voltar. Mas, em um mercado cada vez mais competitivo, para construir relacionamento e recorrência é preciso ir além.

Por isso, a Amazon tem como principais objetivos superação e melhoria constantes. Por exemplo, no Prime Day deste ano, 4ª edição do evento no Brasil, a meta é fazer melhor e vender mais – o de 2022 já registrou um aumento de 2,1 vezes nas unidade vendidas em comparação ao ano anterior.

“Temos um plano de ação que analisa tudo o que foi bem-feito e o que pode ser melhorado em relação ao pico de vendas anterior. Essa estratégia envolve desde o nosso processo de contratação, até o atendimento ao cliente e a garantia de integridade dos nossos associados”, diz Marcos Araujo.

Os ajustes para melhorar cada vez mais a experiência e construir um relacionamento duradouro com o cliente partem também do entendimento do comportamento de consumo. Por isso, no Brasil, as datas promocionais possuem um período de “esquenta” maior.

“Começamos a perceber que quanto mais tempo o cliente tem para comprar, melhor é a experiência dele. Nós temos uma gama muito ampla de produtos, desde aqueles com ticket médio menor, que possuem uma compra mais automática, até os de compras planejadas, em que o cliente precisa de tempo. Queremos dar tranquilidade para a compra, então colocamos várias ofertas ao longo dos dias que antecedem o Prime Day”, explica Camila Nunes.

Outra estratégia que está sendo desenhada para aproximar os clientes é a regionalização do sortimento dos produtos. Marcas locais serão vendidas através do marketplace, com entrega Amazon em até dois dias, permitindo ofertas mais personalizadas.