Em CX, responder às perguntas ‘quem’ e ‘o quê’ do Customer Relationship Management (CRM) e o ‘porquê’ do Customer Experience (CX) é fundamental para criar uma conexão de marca mais significativa com o cliente, segundo insight da Kantar.
A empresa aponta que organizações bem-sucedidas investem na criação de compromissos personalizados com os clientes, que são mais eficientes e eficazes. Tecnicamente, ao integrar ricos dados de CRM com CX, as empresas criam experiências únicas para seus consumidores e companhias que geram transações lucrativas.
Um fator que prova que os negócios devem se atentar a modos mais assertivos de trabalhar tudo isso é que os seres humanos produzem 2,5 quintilhões de bytes de dados diariamente, de acordo com estudo da Domo, realizado em 2017. E gerenciar um volume gigantesco de informações, como esse, é humanamente impossível sem a intervenção da tecnologia.
Benefícios da integração de dados de CRM e CX
Há uma pressão nos orçamentos de marketing que exige iniciativas diretas e mensuráveis. A pandemia de Covid- 19 mudou as expectativas dos consumidores e o comportamento de compra: os clientes querem ser ouvidos pelas marcas e convidados a voltar a comprar.
Confiar apenas nos dados do CX não é mais adequado. Por outro lado, a integração do CRM com o CX de maneira eficaz cumpre a promessa total de personalização. A fusão desses dois poderosos recursos de dados cria uma pilha de dados de linha de frente perfeita que possibilita o direcionamento e a comunicação. Além disso, as abordagens tradicionais de análise de clientes se tornam mais fáceis de executar.
Para obter o máximo de benefícios, as empresas precisam primeiro definir o que a experiência da marca realmente significa, coletar dados para medi-la e usar isso ao longo da jornada do cliente para ser customer centric.
Desse modo, a Kantar cinco benefícios gerados a partir desse modus operandi:
● Experiências únicas do cliente;
● Conexão com a marca: “A marca me ouve”;
● Recomendações inteligentes;
● Ofertas personalizadas;
● Transações sem atrito;
● Lealdade mais profunda.
Ao integrar dados de CRM com dados de CX, as empresas podem entender qual cliente está realizando transações, com que frequência, o que compram, porque compram e quanto tempo leva.
Mais do que apenas sua interface, a companhia precisa se adaptar. A integração bem-sucedida capacita os tomadores de decisão a:
● Focar nas transações e na experiência do cliente para desenvolver a melhor próxima ação (Next Best Action);
● Impulsionar a fidelidade com entradas de decisão orientadas por dados em torno dos valores do cliente;
● Aumentar a precisão da execução da campanha orientada por dados e a avaliação do retorno sobre investimento (ROI) no marketing on-line e off-line.
Quatro etapas para construir um programa eficaz
de integração entre CRM e CX
Visando guiar os gestores que se interessarem na metodologia data driven + CRM + CX, a Kantar elencou alguns passos para auxiliá-los nessa etapa:
1. Construa o impulso do CX antes da integração do CRM (Execute a descoberta completa dos sistemas CRM atuais, defina a tecnologia e os roteiros analíticos para integração CX e CRM, e implante soluções analíticas integradas. Por fim, comunique a importância do CX para as principais partes interessadas e crie atividades de CX simples e ad hoc);
2. Refine a estrutura e os processos do programa com automação, quando apropriado;
3. Valide o ROI do programa e comunique os sucessos para incorporar a mudança;
4. Mantenha o impulso do CX otimizando e automatizando os programas e processos do CX enquanto expande o uso de feedback de circuito fechado.
Embora CRM e CX sejam duas disciplinas independentes, elas têm o objetivo comum de obter uma melhor compreensão do comportamento humano. Suas equipes de análise precisam de uma solução com o melhor de ambas.
Um conjunto robusto de ferramentas com inteligência artificial (IA), big data e machine learning deve estar bem posicionado para atingir esse objetivo: esses métodos sobrepõem uma perspectiva conectada do cliente e permitem ações personalizadas e relevantes. Coletar dados do T-NPS, para a Kantar, é direcionar o link para o marketing contextual.
Entretanto, especialistas da Opinion Box fazem um alerta: saiba que você nunca terminará o processo de implementação – e aceite isso, pois a equipe de análise tem mais trabalho do que jamais será capaz de concluir. Ser data driven é gerar dados o tempo todo e, assim, o ciclo de coleta, análise e ação a partir dessas informações é eterno.
Aceite essa realidade e, a partir daí, seja rigoroso quanto à priorização. Verifique se sua empresa tem uma mentalidade de melhoria contínua e está sempre procurando oportunidades para otimizar processos existentes e captar novos dados. Se sim, você pode se considerar data driven de verdade!
Case Kantar
Empresa de telecomunicações aumentou a retenção geral de clientes em 30%
Um dos clientes da Kantar queria uma visão unificada das interações de seus consumidores em todos os pontos de contato e o desenvolvimento de um roteiro de análise para ajudar a impulsionar o envolvimento dos seus stakeholders a partir de dados.
Ao integrar as experiências do cliente e visualizar os principais fatores de satisfação, a empresa conseguiu entender o comportamento do cliente por meio da segmentação. Foram descobertos insights no nível do mercado e do cliente e implantar as próximas melhores ações aproveitando os dados do CRM.
Essa abordagem resolveu desafios específicos, como identificar a intenção específica da promoção do produto do cliente, modelagem de atrito e valor da vida útil do cliente. A combinação de dados de CRM e CX permitiu uma melhor alocação de verbas de marketing, com alavancas de engajamento do cliente exclusivas para cada cliente.
A solução permitiu à organização executar campanhas direcionadas e priorizar as ações, levando a um aumento de 30% na retenção geral de clientes.
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