O CONAREC 2018 apresentou um conceito de pós-consumidor. Transformador por si só, esse indivíduo é extremamente ansioso e exigente (e, por consequência, está sempre insatisfeito). Mais do que qualquer outro, esse cliente é quem mais demanda experiência. E é dessa ideia que surgiu o painel “Os dez grandes insights do PCX (Post Consumer Experience)”, mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Ao longo do painel, grandes empresas debateram os pontos mais determinantes para o esse consumidor.
1. Tempo
O primeiro ponto levantado no painel é o tempo: todas as empresas concorrem por ele. E não é possível fazer com que o cliente perca tempo. Esse é o princípio do iFood, por exemplo. Arnaldo Bertolaccini, diretor de CX da empresa, comenta que, há centenas de anos, pessoas teciam suas próprias roupas. Um dia, a indústria entendeu que era uma oportunidade vender essas peças e transformar isso em negócio. “Eu acredito que isso acontecerá com a alimentação: cozinhar será algo dedicado a ocasiões especiais”, afirma. O desafio, hoje, na visão do executivo, é fazer com que as pessoas usem o app com mais frequência – até 90 vezes por mês.
2. Intolerância com regras
Além de valorizar o próprio tempo, o pós-consumidor é intolerante em relação à burocracia. Fernando Moulin, diretor de Experiência Digital da Telefônica Vivo, atua em um setor que vive no dia a dia o desafio de eliminar burocracias e falou sobre o assunto. “Somos um setor muito regulado, temos exigências que outros setores não têm”, afirma. “Mas, isso não é desculpa: o cliente não pode ser punido”. Por isso, a empresa tem procurado facilitar todos os processos. Há seis anos, por exemplo, a Vivo oferecia aproximadamente cem opções de planos. Hoje, é possível customizar: o consumidor escolhe o que precisa.
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3. Satisfação
Como explica Meir, o pós-consumidor é um eterno insatisfeito. Para Nicolau Camargo, COO e diretor de Clientes e Operações do Sem Parar, é a simplicidade o caminho. Meir comenta que entregar o que prometeu é o que faz com que o cliente esteja satisfeito em um primeiro momento. Camargo complementa que a empresa tem que estar pronta para lidar com um cenário de insatisfação.
4. Ansiedade
Assim como a gestão do tempo, é preciso também pensar na ansiedade do cliente. É preciso mantê-lo calmo. Reinaldo Gil, diretor de vendas da Verint, comenta sobre a necessidade de lidar com expectativas variadas e cita que as interações dos clientes devem aumentar em 60%. “Essa estratégia passa por simplificação, automação, sempre mantendo o nível de experiência como diferencial competitivo”, diz. Nesse sentido, ele destaca que a tecnologia orientada ao negócio, com foco no cliente, pode colaborar muito.
5. Expectativa
“Eu posso estar, neste momento, com a expectativa de saber o resultado de um jogo e depois de dez minutos posso querer informações sobre a bolsa de valores”, comenta Meir. Como gerenciar expectativas de clientes que são muito altas e mudam o tempo todo? Bertolaccini dá uma resposta simples para isso: “Hoje vejo cases de empresas que fazem o simples muito bem feito”. E, para ele, essa é a saída.
6. Transparência
Alinhada a esses valores, está a transparência. Como afirma Meir, hoje as empresas precisam mostrar como entregam aquilo que prometem, além de informar dados coletados e medidas adotadas a partir disso. Nesse sentido, Moulin afirma que tiveram o privilégio de identificar tendências – inclusive da busca por velocidade e da importância dos dados. “Fora do brasil, a Telefônica entendeu que os dados têm valor e precisam gerar valor”, afirma. E foi preciso um processo de transformação profunda para lidar com isso.
7. Atitude
Ligado a causas e fatores que tendem a mudar o mundo, o pós-consumidor busca empresas que também têm atitude. “Quando falamos de jornada, precisamos perceber que a empresa não ve o todo, mas apenas o seu silo”, diz Gil. E isso pode gerar atritos.
8. Diálogo
O ponto destacado pelo executivo da Verint levou ao insight seguinte: a demanda pelo diálogo. É fato que cada empresa tem seu perfil, mas, independentemente disso, o volume de interações em todas ela é gigante. É preciso escalar a tecnologia, transformando os rastros em valor. “A voz do cliente é fundamental para quebrar silos e é difícil quebrá-los”, afirma Gil.
9. Espírito transformador
É inegável o espírito transformador do pós-consumidor. Se ele não gosta de algo como está, simplesmente age para mudar, ou induz mudanças, quando não está ao seu alcance. “Os clientes querem que as empresas tomem partido”, afirma Bertolaccini. “Não é só uma relação entre clientes, eles exigem essa postura das empresas”. Nesse sentido, ele defende que elas devem se posicionar para se conectar com os clientes. “A transformação está no dialogo coletivo”, acredita.
10. Propósito
Alinhado com a disposição para transformar, está o interesse por propósito. E isso se manifesta de diversas formas em um único indivíduo, afinal, ele é consumidor e cliente. lComo afirma Meir, propósito é o valor que motiva a levantar na cama de manhã. E as pessoas buscam isso nas empresas em que trabalham. Mas como ser a companhia ideal para essas pessoas? Camargo afirma que comunicar isso é uma arte. “Para transmitir o propósito, é preciso que os próprios funcionários consigam comunicá-lo”, afirma.
Na visão de Gil, um cenário de reclamação pode ser transformado em oportunidade. “Quando a empresa consegue mostrar inquietude e desejo de transformar uma chamada em solução, a oportunidade é imensa”, conclui.
