A inovação tem desempenhado um papel central na revolução da experiência do cliente nas últimas décadas. Em um mundo impulsionado pela tecnologia, as empresas estão constantemente buscando maneiras criativas de atender às crescentes expectativas dos consumidores, e isso foi amplamente discutido no painel “Como a inovação está transformando a experiência do cliente?”, do CONAREC 2023.
Mediado por Marcelo Nakagawa, professor de inovação do Insper, o painel abordou como cada um dos participantes enxerga e implementa as novidades de tecnologia em seus negócios para melhorar o CX. O debate iniciou com uma pergunta geral do professor: “O que vocês veem de tendências de tecnologia em CX?“
“O que vejo acontecendo, principalmente no varejo da construção, é que a venda ainda acontece fisicamente na maioria das vezes, e o desafio de atribuir a inovação tecnológica à jornada do cliente é ainda mais desafiador”, começa Jordana Barros, COO da Saint-Gobain. Ela enfatiza que no ramo da construção não existe compra recorrente e, por isso, fidelizar o cliente e fazê-lo pensar na marca como referência é ainda mais difícil. “A jornada da construção é longa, causa tensão, momentos de fricção dos clientes. Usamos a tecnologia para prever esses momentos e entender esse caminho para fazer ofertas personalizadas”, adiciona.
Do cliente para trás
Na Amazon Brasil, qualquer mudança feita na CX veio diretamente do cliente. “Só implantamos tecnologias que percebemos que os clientes têm necessidade de automatização. A inovação tem que estar atrelada a uma necessidade dos clientes que compram no nosso site, o ‘client bakwards'”, explica Camile Alambert, head de Customer Experience da gigante. Para ela, o ponto que define o CX da empresa é a obsessão com o cliente, o que também traz benefícios para os parceiros que usam a plataforma para vendas. “Eles também têm acesso a essa tecnologia de personalização de ofertas, de produtos, que talvez por serem pequenas e médias empresas, não teriam acesso”, completa.
Alguns dos clientes não gostam do chat porque tem a impressão de falar com um robô, mas essa sensação pode ser evitada – ou pelo menos melhorada. “A IA é aliada na jornada do cliente porque traz uma cognição muito forte para o usuário, imitando aquela linguagem humanizada para tentar fugir daquelas interações duras” explica Rafael Bianchi, Chief Strategy Officer da Digitalk. “Isso contribui para tirar aquele problema de dentro daquela jornada, mas ainda precisamos da terceirização de dados para conseguir medir o pós-ação com o cliente”, completa.
Para Fabio Marques, vice-presidente de Clientes e Operações da Sem Parar, a chave do sucesso para a marca é trabalhar arduamente para encontrar novas necessidades e trazer esse diferencial para os clientes, usando IA ou não. “Temos estratégias muito fortes dentro do aplicativo, uma série de soluções e mais de 30 funcionalidades, focando o CX no uso da ferramenta.” Mas, para melhorar cada vez mais o CX, é indispensável investir em capacitação da mão de obra que vai trabalhar com isso. “Principalmente quem tem cargo de gestão para capacitar o time para aderir e testar a IA“, finaliza.
Equilíbrio entre digital e humano
No Japão, é comum entrar em restaurantes e não ter nenhuma interação humana. “Também existem lugares que tem zero digital, é tudo tratado com humanos”, diz Marcelo. Com esse gancho, ele pergunta aos convidados qual é o desafio em definir o limite entre resposta humana e digital.
“Acho que o limite dessa interação, quando falamos de compras que acontecem poucas vezes e que tem muita fricção, é ter a disponibilidade humana. Isso ainda é essencial, porque quando o cliente te aciona, ele está num momento de tensão absoluta, a obra dele parou”, explica Jordana Barros. “Então, para o nosso modelo de negocio, a interação humana ainda é muito presente e necessária, salvo para questões muito simples.”
Em outros nichos de venda, esse limite é mais tênue e, em geral, simplifica processos. “Ter o robô traz mais eficiência para o negócio. Isso melhorou muito a experiência do cliente“, conta Fabio Marques. “Usamos o humano para ser mais assertivo, cauteloso na área de atendimento. Isso inclusive muda a dinâmica do cliente com humano”, acrescenta, ressaltando que as novas profissões se adaptaram às novas tecnologias ao longo da história e que com a IA isso não será diferente.
Ainda há quem acredite que o melhor atendimento é nenhum atendimento. A frase parece não fazer sentido, mas se pararmos para pensar, é genial. “Tem um mindset de que se você não precisa ser atendido é porque o serviço atendeu suas expectativas iniciais”, explica Camile Alambert.
“Trabalhos para que você não precise entrar em contato com a gente, e, se precisar, tem uma série de ferramentas self service para isso.” Ela termina dizendo que a única parte do atendimento que é humano é a linha telefônica. “Se você ligou, é porque nenhuma das alternativas anteriores te ajudou e você quer falar com uma pessoa.”
Por fim, é importante medir o retorno de investimento, seja a curto, médio ou longo prazo. “Temos que ter visão de fidelização e de construção da imagem da marca. Então decisões serão medidas em anos e olhando sempre para agregar cadeia de valor para o cliente”, aconselha a executiva da Amazon. “Busquem sempre ficar ligados em planejamento e modelos preditivos de comportamento“, finaliza a COO da Saint Gobain.
