A associação a personalidades é um dos caminhos tradicionais utilizados pelas empresas na busca da preferência dos consumidores. Isso acontece porque é humana a propensão a aderirmos a determinado estilo, hábito ou produto ao vê-los adotados ou defendidos por pessoas que admiramos e com as quais nos identificamos. Porém, esses indivíduos proeminentes, como atores, modelos, atletas, jornalistas, socialites e escritores, que têm emprestado seu prestígio às marcas ao longo do tempo, têm, nos últimos anos, dividido seu espaço com os denominados influenciadores digitais.
A Wikipedia define um influenciador digital como uma pessoa ou personagem popular em uma rede social, com um público massivo que acompanha suas postagens e potencial para operar mudanças comportamentais e de mentalidade em seus seguidores. Ou seja, dadas as facilidades de acesso e a velocidade de propagação de informações proporcionadas pela Internet, virtualmente qualquer pessoa pode vir a se tornar um influenciador, já que não é mais necessário estar na TV, cinema, teatro, revistas ou jornais para ter acesso ao público e alcançar a fama.
Não é novidade que as diversas marcas – inclusive de luxo – têm dedicado parte de seus orçamentos de marketing à contratação de digital influencers estratégicos, que muitas vezes operam mágicas como fazer esgotar em horas um item que aparecem usando (e mencionando) nas redes. Porém, há um novo tipo de celebridade digital competindo por esse espaço: os influenciadores artificiais – seres que têm vida exclusivamente virtual, mas potencial para atuar sobre as preferências de seus seguidores da vida real. Os posts desses influenciadores-robôs não são fruto de inteligência artificial. Da mesma forma que acontece com os influenciadores digitais tradicionais, há equipes encarregadas de administrar seus perfis, com conteúdo alinhado à personalidade criada para o personagem em questão, cuja condição de “humanoide” fica bem explícita.
É o caso da “modelo sul-africana” Shudu Gram (@shudu.gram), com mais de 150 mil seguidores no Instagram. Criada pelo fotógrafo britânico Cameron-James Wilson, a #worldsfirstdigitalsupermodel nasceu como um projeto de arte, mas hoje defende produtos como os cosméticos Fenty Beauty, da cantora Rihanna, as joias Tiffany & Co. e roupas Balmain e já “posou” para a Vogue Austrália. Numa linha mais engajada, há Miquela Sousa, criação da estúdio/startup Brud. Do alto de seus 19 anos e “nascida” em Los Angeles, a bela faz mais que modelar para marcas como Supreme, Prada ou Diesel. Os posts de @lilmiquela retratam seu dia a dia, mencionam filmes de cinema, livros, restaurantes, defendem causas sociais e atraem mais de 1,5 milhão de followers. E vêm surgindo novos nomes, como a iniciante @dearnea, nascida no último agosto.
Definitivamente, o que vem motivando marcas de luxo a apostarem em editoriais com personalidades e modelos “de laboratório” não são razões logísticas ou financeiras, uma vez que um contrato desse tipo nos Estados Unidos pode chegar aos US$ 100 mil, dependendo do nível de complexidade do projeto. A verdade é que, no universo dos produtos e serviços de alto padrão, a tradição é importante, mas a inovação é crucial para a relevância e a sobrevivência. E um porta-voz virtual pode ser considerado – pelo menos por enquanto – uma grande inovação em termos de comunicação e marketing de influência, com potencial para conquistar também os millenials, aqueles que, em 2024, responderão por 50% do consumo do setor.
Seja bem-vindo aos novos tempos do luxo!
*Rosana de Moraes é Mestre em Marketing (IBMEC), publicitária (UFRJ), com especializações em Marketing (FGV), Varejo e Serviços (AZOV) e em Luxury Products Management (ISC Paris). Dedica-se, há mais de vinte anos, ao marketing de marcas de luxo e premium, assunto sobre o qual é também professora e consultora
