Em todo negócio, é de se esperar que as pessoas planejem e estruturem a experiência do cliente para garantir uma boa fidelização e uma boa jornada de venda, que traga lucro e resultados. E é evidente que, na maior parte dos negócios, esse cliente já seja o final. Mas e quando o consumidor não responde em CPF, mas em CNPJ?
Negociações B2B normalmente não são o foco de experiências, mas isso não significa que uma boa estratégia de customer experience não funcione para elas. É esse o principal pensamento da Nestlé para a criação do Projeto JVC (Joint Value Creation), uma nova maneira de fechar negócios promovendo experiências memoráveis, que abre margem para repensar a maneira como a indústria se conecta com o consumidor final por meio de um intermediário — em geral, o varejista.
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Para entender melhor a proposta, a redação da Consumidor Moderno foi convidada à sede da Nestlé, em São Paulo, para conferir de perto essa experiência, que também contou com uma entrevista exclusiva de Tiago Lima, gerente executivo de Trademarketing Omnichannel da marca.
“Não tem como não primeiro engajar o nosso cliente que recebe o produto. Se a gente não engaja o cliente, que é o meio até a gente chegar ao consumidor, a nossa estratégia está falha”, explica o executivo.
Encantar o varejista para, assim, encantar o consumidor
A jornada JVC é composta por uma série de etapas nas quais, além de apresentar a marca, a Nestlé reitera quais são seus principais valores e quais são as sensações para repassar ao consumidor final. Por meio disso, ela se apoia em sete principais categorias: pessoas, inovação, e-business, referência em desenvolvimento da categoria, gôndola infinita, mentalidade de Sell OUT, e linha de re.generar (linha de sustentabilidade).
Assim, na hora de ofertar o produto, a Nestlé convida os futuros clientes à sede e disponibiliza uma sala especial para apresentação dos negócios, com telas em todas as paredes e uma individual em cada mesa, na qual o cliente se sentará. No centro, os executivos da marca esclarecem dúvidas e apresentam os produtos, assim como todos os valores da marca.
“A ideia de ser imersivo é justamente para que a gente impacte o cliente, mostrando uma experiência, mas também discutindo negócio. Mostramos toda essa experiência para demonstrar que a Nestlé possui ferramentas — um portfólio robusto — e campanhas para liderar o crescimento junto com o nosso cliente. Esse engajamento levou a tudo isso”, argumenta Tiago Lima.
Leia mais: Os segredos da Nestlé para se manter presente ao lado do consumidor
Uma experiência memorável e sensorial
Além do show de inovação tecnológica que é apresentado ao cliente, a Nestlé também ressalva algumas outras surpresas que tornam a experiência ainda mais sensorial. Durante a apresentação da parte sustentável da marca — um dos elos importantíssimos do momento —, é possível conferir as lavouras nas telas e todo o processo em prol do meio ambiente, mas, mais do que isso, é possível sentir o cheiro das frutas e folhas.
Toda a sala dispõe de quatro aromatizadores que exalam aromas condizentes com a apresentação, uma maneira de instigar o consumo por meio do cheiro. Na hora de, de fato, apresentar os produtos, os aromas preenchem o ambiente: há cheiro de café, chocolate, laranja, baunilha, entre outros.
“Em 2019, tivemos um evento muito similar a esse para direcionar o segmento de cafés. Começamos em 2019 essa jornada, a questão de trazer a Starbucks para a nossa marca. Não tinha como a gente impactar sem ser sensorial com relação a cafés”, complementa Lima. “Nessa jornada, puxamos os principais elementos que levaríamos para o ponto de venda para que o varejista entenda, dentro de uma reunião de negócio, qual é a experiência que queremos passar ao consumidor final. E o cheiro, o toque, eles fazem parte disso.”
Do meio da tela, por vezes saiam alguns outros colaboradores para que os clientes possam ver as embalagens, sentir os aromas, observar as informações a partir de uma prévia experiência. E isso, afirma Tiago Lima, faz o varejista sair da sede da Nestlé vendo os produtos da marca de outra forma.
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Fixação dos temas abordados
Ao final da reunião, além de toda a experiência sensorial e física, os executivos disponibilizam uma ata com infográficos e charges que compreende o resumo de toda a conversa. Dessa forma, os principais pontos ficam em evidência, assim como as perguntas durante todo o processo.
Vale destacar que esse resumo é produzido na hora. “A ata final foi uma etapa importante, percebemos que se deixássemos essa ata lá na frente, em uma tela principal, o pessoal não ia conseguir ler. Por isso a necessidade de trazer as telas para as mesas, para que o cliente entenda, memorize os pontos principais daquela reunião de uma maneira mais divertida”, aponta Lima.
Posto isso, o processo fica mais claro para o varejista e, então, a experiência chega ainda mais límpida ao ponto de venda. “Quanto mais temos conhecimento do cliente, mais conseguimos customizar a jornada e mais a gente consegue atingir o consumidor final de uma maneira mais eficiente”, finaliza o executivo.
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