A governança corporativa é um conjunto de práticas que uma empresa adota para fortalecer a organização e alinhar os interesses do negócio, conciliando esses interesses com os órgãos de fiscalização e regulamentação. Tão importante quanto a governança corporativa, é a ainda pouco comentada governança do cliente.
A lógica do conceito é a mesma, mas – como o próprio nome revela – coloca o cliente no centro da organização e dá a ele uma voz dentro da empresa através de um representante (ou um departamento). O seu intuito é não perder de vista o fato de que a empresa existe para servir o cliente e seus gostos e necessidades é que devem pautar as decisões da companhia.
Para Bruno Silvestre, fundador da Casa Reviva, a governança do cliente é como um pilar que sustenta a empresa junto com a governança corporativa. “Eu definiria a governança do cliente como essencial, pelo fato de que o cliente está cada dia mais informado e que perceber a sua importância”, opina.
O cliente bem informado não aceita qualquer coisa, principalmente em um mercado altamente competitivo no qual ele pode encontrar soluções para as suas necessidades de consumo em vários lugares físicos ou virtuais.
Por isso, ter bem delimitados quais são os deveres e as responsabilidades da organização em relação ao cliente cria um posicionamento, melhora o atendimento e a experiência do consumidor.
“Os colaboradores precisam ser bem treinados e engajados com o tom da empresa, sendo que a prioridade é ter como centro o cliente, pois ele trará a receita para manutenção dos empregos e a saúde da empresa. Por isso é importante sempre enfatizar o básico: a empresa só existe porque existem consumidores, isso por si só já deveria ser motivo para naturalmente eles serem a prioridade”, enfatiza o fundador da Casa Reviva.
A governança do cliente na prática
Colocar o cliente no centro da organização não é uma tarefa simples, principalmente em empresas há muito tempo no mercado que tendem a ter culturas internas muito enraizadas.
É por isso que é preciso que seja criada uma área específica voltada para o cliente. O setor deve ser independente, mas, ao mesmo tempo, diretamente ligado ao corpo administrativo da companhia, pois é necessário garantir que as informações obtidas cheguem até a direção.
A proximidade com os principais gestores da empresa é fundamental, antes de tudo, porque é preciso que o exemplo, literalmente, venha de cima e não pareça ser apenas a opinião de um departamento.
Além de atuar na análise dos dados sobre os clientes obtidos através da interação dos mesmos nos canais físicos e digitais, a área de governança do cliente da empresa deve estabelecer regras e padrões para que toda a organização saiba se posicionar de maneira uniforme em relação ao seu público em todos os momentos de contato.
A visão sobre o cliente dentro da empresa deve ser uma só e todos os colaboradores devem saber qual é. Mais importante: não pode ser apenas um discurso bonito que não é colocado em prática.
Para Bruno Silvestre, as empresas devem ir além da teoria e colocar a governança do cliente em prática. “A organização que vive de discurso nunca conseguirá fazer um atendimento com excelência para o cliente, o primeiro passo da prática de uma excelente governança é vir da gestão da empresa um comportamento semelhante, levando aos colaboradores dignidade, respeito e agilidade”, observa.
Quando a gestão passa a transmitir esse comportamento, naturalmente o time entende que isso é uma premissa para qualquer outra tratativa, seja no relacionamento com o cliente ou com fornecedores.
Transformação gradual da cultura
Para enfrentar o desafio de mudar a cultura da empresa, e consequentemente implementar uma governança voltada para o cliente, os movimentos podem acontecer em pequenos passos, mas de forma contínua.
Criar uma política clara de ESG – sigla em inglês para environmental, social and governance – por exemplo, é um passo importante que mostra o posicionamento da organização na sociedade e o seu desejo de se comprometer com um crescimento sustentável e com respeito ao meio ambiente.
Para os colaboradores esse tipo de atitude sinaliza uma boa governança e evidencia uma cultura abertamente voltada para o bem da sociedade.
Da mesma forma que investidores e consumidores estão gravitando em direção a negócios sustentáveis, eles também tendem a preferir empresas inclusivas e rejeitar as que não demonstrarem estas atitudes.
Daí a importância de pensar o processo de olhar para o cliente em paralelo com a visão interna. É o colaborador que entende e concorda com o posicionamento da empresa que vai expressar através de suas ações a visão da organização para o cliente.
Conceito ainda pode crescer no Brasil
Um programa de governança pode começar de maneira bem simples e prática, com o mapeamento das atividades da empresa (inteira ou de alguns de seus departamentos) e a identificação de pontos ou práticas sensíveis e de maior risco, onde seja necessário estabelecer critérios e procedimentos e definir normas.
Em seguida, é preciso estabelecer formas de se divulgar essas normas e de acompanhar o seu cumprimento, bem como criar mecanismos de aferição da realidade, de investigação, de recebimento de denúncias e de soluções adequadas.
O tema governança do cliente ainda tem muito para crescer quando se analisa a realidade das empresas brasileiras.
De acordo com a sexta edição do Ranking Merco de Responsabilidade e Governança Corporativa no Brasil, um monitor corporativo de referência na América Latina e Espanha, das empresas avaliadas, a maior fortaleza percebida entre as 100 empresas do ranking de Responsabilidade e Governança Corporativa é a transparência e boa governança.
Por outro lado, aparecem como maiores fraquezas a responsabilidade com os funcionários e a contribuição à comunidade. Ou seja, muitas organizações estão no caminho certo, mas precisam o quanto antes voltar seus olhos para o cliente. Entender suas necessidades e ouvir suas opiniões pode ser um importante diferencial competitivo para empresas de todos os segmentos. Não há tempo a perder.
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