Em um momento no qual os olhos estão voltados à centralidade no cliente, notou-se um grande espaço para definir como conduzir a experiência do consumidor na era híbrida — ou phygital, uma mistura entre o físico e o digital. É um fato: o cliente de hoje já realiza sua jornada em ambos os ambientes e demanda que essa opção seja contemplada pelas empresas.
Mas como tornar todo o processo efetivamente híbrido? Esse foi o tema do painel “O consumidor agora é phygital. E a sua empresa?”, do Conarec 2021, que contou com a presença de Marcio Araujo, CEO do Konecta Brasil; Patrícia Fumagalli, VP de Transformação Digital da Ânima Educação; Jefferson Amendolara, CEO & Co-funder da Hybri; Luiz Gustavo Souto, CSO do Banco Carrefour; Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica Saúde e Ricardo Pastore, coordenador e professor do Núcleo de Varejo da ESPM, que mediou o debate.
“O que aprendemos é que tudo acontece na prática e depois na teoria, na verdade. Temos um laboratório riquíssimo de experiência nesse painel. Aprendemos muito com os nossos erros e a pandemia evidenciou isso. Estamos apenas começando as mudanças”, explica Pastore.
O phygital por necessidade e não por princípio
A convergência dos dois mundos é o que culmina em boa parte das vivências de hoje. Para Fumagalli, essa vivência claramente começa nos jovens, mas segue se espalhando entre todos. “Esse novo mundo já é junto, é difícil separar ambas as coisas e se é assim na vida, precisa ser também na educação. O que notamos foi que o aluno já conhecia a plataforma digital, estavam lá, mas os professores não. A grande aprendizagem foi fazer esse importante trabalho com o professor, fazê-lo descobrir o que funciona no online que pode ser até mais interessante que o presencial”, explica.
Essa confluência também foi sentida em processos do dia a dia. No caso dos bancos, mesmo com a ascensão das fintechs, foi necessário trazer uma experiência híbrida ao cliente — até mesmo para garantir uma maior segurança. “Um case de sucesso foi com um grande banco, pois tínhamos um desafio grande: alguns produtos precisavam ser efetivados em uma loja física. Como não estragar a experiência do cliente que tem que sair do conforto do digital para o físico?”, questiona Araújo. “Criamos um orquestrador de canais onde o correntista começa no mundo digital e depois há um agendamento na loja física, mas damos tudo o que ele precisa, um atendimento personalizado e confortável, maneiras de como chegar à agência, entre outras coisas. Hoje, temos 95% de satisfação e reduzimos em 50% a perda de pessoas que largavam a jornada”, completa.
É claro que, no contexto das finanças e da escola, ainda mais com a pandemia, não é tão impossível imaginar um cenário no qual basicamente toda a jornada do cliente seja digital. Mas como ocorre nos casos em que, em algum momento, a experiência precisa ser física — e não há outra opção?
Esse é o cenário da área de saúde, tão estimada durante a pandemia. Se antes os processos eram essencialmente presenciais, a pandemia demandou um espaço digital e o que temos visto é que os clientes têm se adaptado ao modelo phygital.
“A capilaridade tornou o acesso a saúde mais fácil. Isso foi importante na covid para misturar as experiências. Por exemplo, hoje, pelo aplicativo, é possível agendar um exame na sua própria residência, o que por si só já desmaterializa tudo o que conhecemos como jornada. O phygital é fundamental para a saúde, principalmente nesse momento”, argumenta Cogliatti. “Outro exemplo é o psicólogo na tela, no olho do furacão, que aumentou muitíssimo em frequência. Tivemos uma satisfação altíssima, e terapia era uma coisa que era física. A tendência é o híbrido, mas o digital conquistou muita gente na área da saúde”.
A adoção phygital mesmo quando o físico reina
No momento que vivemos hoje, é quase impossível conceber um momento no qual o digital não faça parte de algum dos processos — mesmo quando eles são prioritariamente físicos. Para a Konecta, que realizava eventos presenciais corporativos, o desafio foi dobrado. “Antes da pandemia, trabalhávamos só com eventos principais e na pandemia nasceu nesse contexto phygital. Nosso objetivo é aproximar a experiência dos eventos online, mas contemplar todas as coisas. O jogo mudou totalmente, a partir do momento em que você pensa um evento presencial, precisa também pensar no físico”, explica Amendolara.
Para o caso do Carrefour, que justamente trabalhava com unidades de supermercado, trazer uma experiência digital, sem a presença do físico, foi uma tarefa basicamente impossível. “E a questão é: como atender as expectativas? Nunca enxergamos o consumidor como isolado, ele faz parte de todas as áreas, uma visão 360, e continua ser esse o desafio: atendê-lo em sua necessidade, porque ele está ávido pela jornada phygital — o que demanda que a gente entregue uma experiência que condiga com as suas necessidades”, aponta Souto.
Ele completa, inda, que foi preciso toda uma reforma durante a pandemia para colocar a teoria na prática. Mas isso só poderia vir mediante a uma transformação cultural antes da digital. “Quando começamos a mudar na pandemia, organizamos horários para pessoas do grupo de risco. Mas essas pessoas não estavam acostumadas, então era difícil demais trazê-las para o digital. Acredito que antes do digital vem o cultural, é continuar na aprendizagem”, conclui o executivo.
+ Conarec 2021
