Oferecer uma experiência do consumidor (CX) eficiente e encantadora depende de múltiplos fatores – desde a pré-venda, no primeiro contato do cliente com o produto ou serviço, até o atendimento no pós-venda. São diversas etapas e interações que podem influenciar a forma como o consumidor está se relacionando com a marca. Com um consumidor cada vez mais exigente, oferecer uma experiência se torna um desafio mais complexo para as empresas.

Parte dessa missão é explicar ao colaborador, de maneira tangível e didática, o que é CX, sua importância para os negócios e seu papel para a criação da melhor experiência do consumidor possível. A máxima “colaborador feliz, cliente feliz” se torna ainda mais verdadeira quando o assunto é CX. Garantir uma experiência do colaborador saudável, rica e de aprendizagem contínua é o primeiro passo.

“Quando voltamos no conceito de CX, falamos da percepção de marca – o cliente percebe da marca e dos produtos que a gente entrega”, explica Julio Plum, Diretor de Experiência do Cliente da Alelo. “A empresa inteira está envolvida na entrega de valor para o cliente, desde quem está na retaguarda até quem está na ponta”. O executivo participou do painel “Hora de ser didático: explicando a importância de CX para os colaboradores”, realizado no CONAREC 2023.

A conversa foi conduzida por Flávia Elias, Diretora Executiva da WenUp CX, com o objetivo de discutir caminhos para educar e demonstrar aos colaboradores como a participação na criação das experiências oferecidas aos clientes impactam nos negócios e na geração de valor da marca.

Jason Ward, Vice-Presidente de Pessoas e Clientes da Azul Linhas Aéreas, acrescenta que, mais do que entregar produtos e serviços, os tripulantes – como são chamados os colaboradores da companhia – devem ser embaixadores da marca. “Isso deve fazer parte da avaliação de competências, com critérios como visão de dono orientada por resultados”, afirmou no painel. “A jornada do cliente não é linear. Os funcionários da empresa devem que entender que as pessoas querem ser atendidas por seres humanos”.

CONAREC 2023
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Parcerias para desenvolver

Para atingir esses objetivos, as organizações e suas lideranças devem, antes de mais nada, desenvolver suas equipes para entender o significado de CX. Para isso, a cooperação entre áreas – em especial, as dedicadas aos Recursos Humanos e treinamentos, é essencial. “O coração da máquina é a área de Recursos Humanos”, afirma Laurent Delache, CEO da Foundever no Brasil. “É a área responsável por capacitar, desenvolver, motivar e avaliar experiência do cliente com a liderança da organização. A voz do colaborador é sempre calibrada para manter sua experiência atualizada. O meu negócio, de contact center, é a experiência do cliente, mas o colaborador é quem faz isso acontecer”.

Rafael Bonjorno, Head of Consumer Care & Serviços da Electrolux América Latina compartilhou que, hoje, a empresa conta com o programa chamado CIP (Consumer Interface Program). “Temos treinamentos e capacitação para entender o papel do colaborador na entrega da melhor experiência do consumidor”. Como parte do ICP, a empresa passou a compartilhar selos em processos e práticas que têm alguma relação com a entrega da experiência do cliente, com a frase “Isso é CX”. “Isso é trazer o letramento, o conhecimento do papel do colaborador como protagonista para CX. Com o conhecimento, é possível entender como expandir sua aplicação”.

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Estar onde o colaborador está

Como apontou Flávia Elias, nem todas as empresas nasceram com a experiência do consumidor como prioridade. Muitas, como aquelas que nasceram focadas no desenvolvimento e oferta de produtos, estão passando pela transformação para tornar CX uma prática estratégica para os negócios. Para isso, é preciso desenvolver e fomentar uma cultura que incentive comportamentos pró-cliente nos colaboradores.

“Se você não movimenta a empresa, não consegue criar resultados”, explica Julio Plum. “Acredito particularmente em rituais que se repetem e que se medem. É preciso atualizá-los para fomentar a centralidade do cliente. Isso é uma prática. CX não pode ser romântico, tem que ser baseado em método e em processos para que se perpetue na empresa”.

Para Jason Ward, a organização precisa desenvolver processos que ajudem seus colaboradores a atender o cliente e encontrar soluções para seus desafios. “Quero pessoas que são fiéis, que sabem que vão errar, mas que vão encontrar soluções e oportunidades”.

A regra máxima para desenvolver cultura e processos que capacitem os colaboradores a trabalhar por uma CX eficiente e de qualidade é a proximidade: a liderança deve estar perto do colaborador e do consumidor. “Não há CX se você não ouve as chamadas de seus clientes”, recomendou Laurent Delache. “Muitas vezes, a liderança pressiona o colaborador para um atendimento de qualidade, mas se o líder não escuta a chamada do consumidor, está colocando uma meta impossível. Mesmo com os melhores atendentes, mas sem informação, não tem como realizar uma boa experiência do consumidor“.

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