As jornadas de consumo estão passando por uma transformação profunda com o avanço da IA. Elas estão se tornando mais rápidas, preditivas e eficientes. No entanto, esse novo cenário levanta uma questão inevitável: o que acontece com o humano quando a experiência se torna cada vez mais automatizada?
O desafio – e, ao mesmo tempo, a oportunidade – está em usar a IA na experiência do cliente para potencializar a proximidade, e não substituí-la. Ao integrar dados, contexto e sensibilidade, as organizações conseguem evoluir junto com o cliente, além de oferecer respostas mais precisas.
Nesse novo cenário, cada interação deixa de ser isolada para se tornar parte de uma experiência contínua, fluida e personalizada. “Hoje, podemos realmente acelerar essa jornada, analisar a cadeia de valor do cliente e verificar cada etapa de forma contundente”, frisa Jacques Meir, diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.
Nesse ponto, Jacques – que mediou o painel Jornadas turbinadas por IA: conectar, antecipar e aprimorar cada interação, no IACX 2026 – levanta uma questão fundamental hoje em CX: “A partir do momento em a IA é utilizada para melhorar a jornada, como sua empresa encara esse processo, e qual o papel humano da tecnologia nessa relação?“.
IA para expandir a qualidade humana
Esse foi um dos pontos centrais discutidos no IACX 2026. Mais do que impulsionar inovação ou “anabolizar” negócios, ficou claro que o humano é determinante para o melhorar essa relação.
Para Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, essa interação está pressionando as empresas a evoluírem. “Agora, com a IA, podemos expandir a qualidade humana dentro das organizações. Para muitas tarefas, a IA é muito mais ágil e eficiente; para outras, o humano tem uma responsabilidade enorme na jornada do cliente.”
Fabricio destaca que existem partes da jornada em que o humano é insubstituível. São situações sensíveis como reclamações, crises, frustração e decisões complexas em que o humano é essencial na jornada. “São as interações que exigem empatia real, construção de relacionamento e confiança. E, nesses momentos, não basta resolver – é preciso compreender, acolher e interpretar nuances.”
Letramento em IA
Para Filipe Santos, Chief AI Officer da MakeOne, essa maturidade em CX vem sendo definida tanto pelos modelos de IA quanto pelo conhecimento humano sobre a tecnologia. “Que tipo de IA e que tipo de humano estão sendo decisivos nessa relação ainda um tanto abstrata em que nos encontramos?”, questiona.
Ele ainda destaca que a IA ocupa, de fato, uma pequena parcela da criação de projetos com a tecnologia. “80% de um projeto de IA tem a ver com letramento, dados, cultura, processos, compliance.” Ainda, aponta para um levantamento da Deloitte: 41% das tarefas das equipes são atividades de pouco valor. Ou seja, que poderiam ser automatizadas.
Assim, toda ação com IA é, na prática, uma parte do projeto maior de transformação da jornada do cliente.
“É aquilo que definimos como ‘letramento’, não é mais só sobre ter IA, mas sobre saber usá-la com inteligência, senso crítico e propósito.” Ou seja, Filipe deixa claro que não é a tecnologia que define a experiência, é a maturidade de quem a usa.
O paradoxo da interação humana
Já Maurício Bastos, CTO da Azzas 2154, destaca o paradoxo atual. “Nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, com tão pouca interação humana.” Nesse contexto, ele reforça o valor do pós-venda, especialmente no setor de moda, para compreender o comportamento do consumidor. “Nem tudo é previsível. O olhar humano para interpretar dados, tendências e informações ainda é muito valioso.”
Ainda, como uma house of brands, a Azzas 2154 precisa compreender diferentes jornadas para cada uma de suas marcas, e a inteligência de dados está redefinindo essa construção no varejo de moda. Segundo ele, o foco deixou de estar apenas na aquisição de novos consumidores e passou a priorizar o entendimento da base existente. Analisando, assim, comportamentos ao longo de diferentes marcas e criando jornadas segmentadas.
A partir desse cruzamento, a empresa consegue identificar padrões, prever probabilidades de consumo e entender o potencial de crescimento de cada cliente. “Mais do que adquirir novos clientes, o desafio hoje é entender o potencial da base que já temos. Quando conseguimos cruzar dados entre marcas e prever comportamentos, passamos a construir jornadas muito mais inteligentes e relevantes”, destaca.
Essa se torna uma necessidade ainda mais urgente na era dos agentes autônomos – que tomam decisões, avaliam ofertas e conversam com outros agentes. “Nunca foi tão importante o contexto na relação com o cliente. Isso exige competências humanas para definir as melhores estratégias.”
O valor do atendimento ao cliente
Fabiano Batista, CEO da Callink, chama atenção para outro ponto essencial: o volume de dados disponível. “O Call Center é um dos grandes depositórios de dados. Com a IA generativa, essas informações passam a gerar insights fundamentais para diversos setores – e o ser humano continua sendo essencial para trazer equilíbrio.”
Esse é um dos motivos pelos quais, na visão do executivo, o Call Center – ou melhor, o atendimento ao cliente – seguirá sempre relevante para os negócios. Hoje, a Callink conta com 15 milhões de minutos em atendimento, o que equivale a 500 anos de conversas em um único mês. Antes da IA, essas informações não eram tratadas. Mas, hoje, a tecnologia já é capaz de entender o que os clientes estão falando e, com isso, revelar às empresas como converter, reter e cobrar.
Ainda, apoiar o cliente sempre será uma necessidade das empresas. E a intuição humana, potencializada pela tecnologia, é indispensável.
O resultado esperado passa por mais imediatismo nas respostas, maior capacidade de resolução e atuação preventiva ao longo da jornada. Nesse sentido, Fabiano reforça: “Antes da IA, interpretávamos o cliente a partir de um conhecimento interno. Hoje, conseguimos ouvir e entender muito mais o consumidor, com um mapeamento rápido que faz enorme diferença na eficiência da jornada.”
Nem toda experiência deve ser automatizada
Renato Gonçalves, vice-presidente de Vendas, CX e Cobrança da Creditas, ressalta que, no setor financeiro, o fator humano segue sendo sensível na experiência do cliente. “Hoje, a tecnologia ajuda nossos colaboradores a oferecer um direcionamento mais assertivo na oferta de crédito.”
Renato destaca a IA como “definidora de novas escolhas” e do “aprimoramento de jornadas”. “Ela nos traz uma forma diferente de pensar e de executar. E com a IA generativa, ainda existe esse fator disruptivo, de trazer a linguagem natural para dentro dessas interações”, pontua.
Para além dessas qualidades, Renato aponta algo estrutural em IA e CX: nem toda experiência pode – ou deve – ser automatizada, especialmente quando há risco e impacto real na vida do cliente. “Aqui a educação financeira ocupa um papel central. O cliente não pode contratar sem entender totalmente os riscos, ou sem compreender juros ou prazos”, pontua.
IA deve amplificar o fator humano
A IA já está presente em toda a cadeia de valor em CX – do entendimento do comportamento do cliente ao desenvolvimento de produtos, passando por estratégias operacionais, supply chain e até processos criativos. Ainda assim, o grande desafio permanece: construir experiências mais relevantes, eficientes e humanas, mesmo em ambientes cada vez mais digitais.
Os painelistas concluem que a competência humana é absolutamente essencial no avanço de jornadas com IA. Propósito e essência dos negócios tornam-se ainda mais relevantes, pois a aceleração proporcionada pela tecnologia precisa vir acompanhada de qualidade.
Ao final, o painel reforça uma tensão central do CX contemporâneo: quanto mais avançada a tecnologia, maior a responsabilidade das empresas em preservar – e amplificar – o fator humano. A IA não redefine apenas processos, mas reposiciona o papel das pessoas dentro das organizações.
Nesse cenário, empresas que tratarem a IA apenas como eficiência operacional tendem a ficar para trás. O diferencial competitivo está em criar jornadas que não apenas funcionam melhor, mas fazem mais sentido para o cliente.
Principais insights do painel
A discussão trouxe alguns aprendizados-chave sobre o uso da IA no CX:
- A IA acelera a análise da jornada do cliente, identificando eventos em cada etapa.
- A transformação depende mais de processos, cultura e dados do que da tecnologia em si.
- Empresas já analisam milhões de interações (voz, texto, NPS, CSAT) para entender experiências.
- Dados unificados impulsionam estratégias de aquisição e retenção.
- No Call Center, a IA transforma grandes volumes de dados em insights acionáveis.
