Durante semanas, uma cliente da Cyrela ligou dia e noite para saber quando receberia o apartamento. A pressa tinha motivo: ela estava em processo de adoção, e a etapa final dependia da visita de uma assistente social à nova casa. Só depois disso a criança que ela já conhecia poderia, enfim, fazer parte da família.
Nenhum script de atendimento previa aquela situação. “Ela ligava dia e noite querendo o apartamento. E a gente precisou de uma pessoa que falasse: olha, vamos acelerar o processo dela?”, lembra Mariana Carmo, head de Customer Experience da Cyrela. A construtora antecipou a entrega das chaves e acompanhou a família por muito tempo depois. “Então, um desafio nosso é: enquanto o cliente falando com a IA — falando com a tecnologia — como conseguir capturar esses momentos para a gente não perder essa relação? E esses momentos são a oportunidade para encantar.”
A história resume o dilema que atravessa as empresas neste momento. Se praticamente todas têm acesso às mesmas ferramentas de Inteligência Artificial, a vantagem competitiva está em outro lugar: na capacidade de reconhecer quando o cliente precisa de velocidade e quando precisa de alguém do outro lado. “A IA não tem sentimento, então a gente precisa desenhar ela muito bem para capturar”, diz Mariana.
Essa é a questão central do painel CX na era da IA: como se diferenciar quando a tecnologia é a mesma?, do CONAREC 2026, com mediação de George Maeda, fundador da HX Science. Para ele, o momento é singular. “É a primeira vez que a gente tem uma tecnologia que a gente não fala só de produtividade, mas a gente fala também de mudança da forma de pensar.”
A ferramenta é igual, o processo não
Na Tokio Marine, a IA não é novidade. A seguradora constrói produtos e serviços com a tecnologia desde 2017, e a onda da IA generativa apenas acelerou esse movimento. Para Gabriel Nery, superintendente de Experiência Digital, Inovação e IA da Tokio Marine Seguradora, a vantagem não está no modelo contratado. “Hoje todo mundo tem, ou quase todo mundo tem, acesso às mesmas IAs. A diferença está no processo, no conhecimento do negócio, no conhecimento da dor real do corretor, do cliente.”
Ele dá um exemplo: 80% dos clientes da seguradora já abrem sinistro de automóvel de forma totalmente digital, em uma jornada que funciona e não gera custo de IA. “Por que substituir essa jornada, que é digital e é efetiva, simplesmente por uma IA generativa? Isso só vai trazer mais, talvez, fricção dentro do processo, ou simplesmente gerar mais custo.”
Mariana, que também responde pelo SAC da Cyrela, reconhece a tentação. “Às vezes a gente já tem um fluxo que funciona, e a gente quer mexer só para estar em mais um canal, ao invés de potencializar onde ele já funciona bem.” Na visão dela, “não adianta usar a IA pela IA. Se a gente não tiver a mentalidade de transformar o processo, nada vai adiantar”.
O risco de ignorar essa lição aparece nos indicadores. “Enquanto as organizações estão acelerando a implementação de IA, a experiência, a percepção da experiência naquele mercado está piorando”, observa o George da HX Science, que aponta uma resistência crescente do consumidor.
Para Gabriel, o erro mais comum é acreditar que ter a mesma tecnologia dos concorrentes basta. Os processos entre seguradoras podem até se parecer, mas as dores, as integrações e os dados internos, que ele chama de “o ouro”, são únicos. “A grande dor é não conhecer o seu processo, não conhecer aquilo que você tem e querer sair implementando. Vai errar, vai implementar, vai gerar fricção, vai gerar um custo maior e vai ter que voltar.”
O que deve ser invisível e o que precisa de gente
A escolha de onde automatizar ganha outro peso em jornadas longas. O maior volume de atendimento da construtora hoje envolve financiamento bancário, um processo que por natureza gera insegurança.
“Pensa, você vai assumir uma dívida por 30 anos. Será que o cliente vai querer falar com a IA sobre esse assunto? Ou ele vai querer falar com uma pessoa?”, questiona. A resposta, para ela, está em levar a tecnologia para os bastidores. “A gente tem que focar muito agora na IA no que deveria ser invisível para o cliente, o que é simples e que precisa ser rápido. Mas tem muita coisa que ainda precisa ter a relação.”
A Tokio Marine segue lógica semelhante. Na cotação do seguro garantia, a IA generativa lê o contrato, interpreta as informações e as insere no sistema, reduzindo de 10 a 15 minutos para um minuto o tempo gasto pelo corretor. “Isso não é contato direto com o cliente, mas é acelerar o desenvolvimento, usar a tecnologia a favor, para entregar valor para o corretor”, explica Gabriel. Na ponta, um assistente para tirar dúvidas sobre a documentação de sinistro permitiu que clientes e corretores se autoatendessem sem rechamada, com transbordo para um atendente humano sempre que surgia fricção. “É escolher o processo certo, o momento certo.”
Não transformar o atendimento em um robô
Mesmo onde a automação faz sentido, colocá-la no ar exige método. Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, descreve o equilíbrio delicado entre controle e liberdade. “Se você tornar uma interface de voz ou de texto onde ela tenha tanto guardrail, você transformará o seu atendimento em um robô. Porém, se você der uma liberdade, o que pode acontecer são as alucinações.” Para explicar a tarefa, ele recorre ao cinema: é como treinar o seu dragão.
A metáfora tem um fundo prático. “Em certa medida, você está pegando um cientista e colocando em uma cadeira de um atendente”, diz. Por isso, sua recomendação é manter fora do modelo tudo o que for determinístico, como cálculo de juros e regras de desconto. “Não entregue para a IA fazer uma conta de um mais um.” Um prompt mal elaborado pode, por exemplo, levar o agente a vender por R$ 100 um produto de R$ 2 mil. “A IA está te representando e você criou um problema, um prejuízo danado.”
Por trás do cuidado técnico há uma questão mais ampla. Com referência às obras de Yuval Harari, Paulo lembra que a humanidade já buscou em Deus e depois em si mesma a explicação para o mundo, e agora deposita todo o conhecimento acumulado em uma máquina. “Em certa medida, nós estamos delegando a ela o poder de fazer qualquer coisa.” Daí a pergunta que, para ele, deve orientar qualquer projeto: “O que a gente quer que a IA faça? Acho que essa é a pergunta mais importante que a gente tem que levar.”
Mariana acrescenta uma lição que diz ter aprendido na marra: a área de negócio e de cliente precisa liderar o desenho. “A própria pessoa de tecnologia ou fornecedor que está programando a IA não é da linha de frente. Então, às vezes, ele até vai desenhar o processo da melhor forma, vai colocar os guardrails necessários, mas falta essa sensibilização de que a gente está falando com o humano.” Afinal, “a tecnologia é o como. Mas se você não tiver essa sensibilidade, você vai entregar lá um robô, que é melhor não ter”.
Gabriel estende a responsabilidade para depois do lançamento. “Não é na implementação, é no pós também. Quais são os papéis e responsabilidades de cada uma dessas áreas depois que você implementa a IA?” A governança de um agente “que está na rua e pode alucinar”, segundo ele, cabe a quem conhece o negócio, com a tecnologia ao lado.
Letramento e o fim dos atravessadores da informação
Se a IA muda o que as empresas automatizam, também muda o trabalho de quem fica. Para Mariana, o gargalo está no repertório das equipes. “A maioria das pessoas que estão nas empresas ainda está acostumada a desenhar processos para a gente, não para a IA”, diz. Sem mudar o mindset de quem toma decisões diárias na operação, “a gente só vai correndo atrás do prejuízo”. Ela percebe a velocidade dessa transformação em casa: a forma como estuda com a filha mais nova é totalmente diferente de como estudava com a mais velha, embora o intervalo de idade entre as duas seja pequeno.
Paulo enxerga a IA como um consultor capaz de aproximar a liderança do chão de fábrica e de eliminar os “atravessadores da informação”, expressão que diz ter ouvido certa vez. Relatórios que levavam dias para ser coletados e formatados agora surgem de uma conversa com os dados. “Por que esse índice aqui caiu? Qual foi o motivo? A resposta está imediata, está ali, é só você perguntar”, afirma. “Aquele trabalho de elaborar, fazer o PowerPoint, trazer, acabou, não existe mais isso.”
No CX da Cyrela, o efeito já é concreto. “A gente demorava uma semana para fazer um relatório de voz do cliente”, conta Mariana. “Hoje a gente faz isso muito rápido, e aí o meu time tem o papel muito mais de influenciador.”
George viveu a mesma virada. Ao voltar de uma viagem à China, percebeu que tarefas da responsável pelo financeiro de sua empresa já podiam ser feitas por ele próprio com IA, e decidiu promover um letramento para todo o time. Mas faz uma ressalva a partir da própria tese de doutorado: o modelo estatístico que levou quatro meses para rodar foi revisado pela IA em cinco minutos.
“Se você não estiver letrado o suficiente, e se você não tiver conhecimento, vivência, ele te gera um resultado que você quase não percebe que pode estar errado.” Em contrapartida, “pessoas que têm vivência, que sabem o que estão fazendo, têm conhecimento acadêmico, conhecimento prático, ganham uma potência no que fazem que é violenta”.
A responsabilidade, lembra Paulo, continua sendo de quem assina. “A curadoria é do humano, é de você. Porque, na verdade, ela te ajudou. Quem responde sobre aquilo que foi feito é você, e não a IA.”
Comece pequeno, mas comece
Se o diagnóstico pede cautela, a recomendação final é de movimento. Na Tokio Marine, uma ferramenta de apoio à programação começou no ano passado com 20 desenvolvedores e hoje é usada por mais de 250, com ganhos na correção de código e na construção rápida de protótipos. “Começa pequeno, testa”, resume Gabriel, que reforça: “A IA acelera demais, mas a gente precisa ter, sim, o humano que conhece do assunto.”
Para não se perder na avalanche de lançamentos, ele sugere foco. “Tem que escolher uma e mirar.” Mariana também pede calma diante do volume de novidades. “Não se desesperem. Acho que todo mundo está começando, está todo mundo aprendendo”, diz. “Testem pequeno, mas testem, porque ela vai mudar e tem um potencial enorme.” Antes de tudo, lembra, é preciso organizar a base de dados, “porque se a gente não se preocupar com isso, independente da tecnologia, a gente não consegue usá-la”.
Para Paulo, o saldo é positivo. “É um novo mundo que pode potencializar o ser humano, porque você pode aprofundar muito mais rápido.”
