O luxo sempre esteve ligado à exclusividade e à excelência artesanal, mas o futuro da indústria depende de uma nova variável que vai além da tradição: a inovação tecnológica. No SXSW 2025, um painel especial reuniu especialistas para discutir como a IA generativa e outras tecnologias emergentes estão ampliando os limites da criatividade e redefinindo o papel dos Diretores Artísticos. Entre os convidados, o perfumista Francis Kurkdjian e o estrategista Mathieu De Fayet, ambos da icônica LVMH, maior empresa de marcas de luxo do mundo, trazem suas perspectivas sobre como a fusão entre arte e tecnologia está criando a próxima revolução do luxo.
Francis Kurkdjian, responsável por fragrâncias icônicas como Le Male de Jean Paul Gaultier e Baccarat Rouge 540, tornou-se um dos perfumistas mais influentes do mundo e, desde 2021, lidera a perfumaria da Dior (que pertence ao conglomerado LVMH). Mathieu De Fayet, ex-executivo da Niantic (Pokémon GO) e do Google, hoje impulsiona a adoção de IA, Web3 e realidade estendida (XR) para otimizar a criatividade e a experiência de marca nas 75 maisons do grupo LVMH. O painel, inventivo e sensorial, revelou como essas tecnologias não apenas potencializam a inovação, mas também desafiam os padrões da indústria, garantindo que o luxo do futuro continue a surpreender como um padrão absoluto na oferta da melhor experiência do cliente.
Curiosamente, Francis teve a inspiração para ser perfumista durante uma temporada em Nova York. Andando pela Times Square, o artista sentiu um perfume envolvente de jasmim. Embriagado e surpreso, Francis segue na direção do aroma e chega ao Central Park. Ele não vê flores nem nada que possa indicar ser uma fonte, mas continua sentindo o perfume persistente da flor. Nisso, uma das carruagens tradicionais que levam casais apaixonados passa pela avenida, como é costume ali em Central Park South. E também como é tradição, um dos cavalos faz suas necessidades no asfalto. Pois bem, foi exatamente desse “produto intestinal do cavalo” que se espalhou o cheiro de jasmim que chamou a atenção do perfumista da LVMH. Sim, é possível encontrar e identificar fragrâncias nos locais e momentos mais inusitados.
Esse olhar para a realidade e para como podemos manter nossos sentidos abertos para o que é comum, banal e informal, estimulou Francis Kurkdjian a trabalhar com base na combinação de perfumes do cotidiano com fragrâncias naturais. Para ilustrar sua maneira de pensar, o artista convidou a audiência a testar sua própria habilidade aromática: pediu que todos colocassem uma balinha de Skittles na boca. Skittles são aquelas balas coloridas repletas de corantes que as crianças adoram e os dentistas abominam. O diretor criativo pediu que todos tampassem o nariz por 5 segundos com apenas uma balinha na boca. A seguir, foi surpreendente ver como todos sentiram o doce, o amargo e até um gostinho de gordura a partir de uma balinha do tamanho de uma unha.
Esse exercício simples revela o grau de paixão de Francis Kurkdjian por seu trabalho. Falamos de um profissional que se tornou um estudioso da história da perfumaria, desde os primeiros experimentos franceses, datados de 1697, por Nicolas II Larmessin. E hoje, mais de três séculos depois, vivemos cercados por aromas e fragrâncias e, logicamente, nossa relação com esses produtos é um meio poderoso de autoexpressão.
Mas, como Francis Kurkdjian ganhou a projeção e a influência que têm hoje? Proprietário de uma pequena maison, Francis criou sua fragrância blockbuster Baccarat Rouge 540 há 10 anos. O produto, um dos perfumes mais caros do mundo, viralizou no TikTok de uma maneira completamente inesperada, quando foi adotada e comentada por cantores, artistas e influenciadores. Ao ganhar valor de fala e de expressão, no meio digital, o perfume tornou-se uma sensação. Parece incrível que um produto tão sensorial quanto um perfume extrapole sua função e ganhe tamanho e alcance a partir de uma plataforma digital, mas foi exatamente o que aconteceu. E, obviamente, esse causo inesperado trouxe algumas lições interessantes sobre como a tecnologia pode transformar a indústria de luxo.
Um bom exemplo é a maneira pela qual diversificam produtos a partir dos aromas. Os produtos de couro, que são um caso com importância para as marcas fashion, são embarcados com fragrâncias especialmente desenvolvidas para criar personalidade e envolvimento. O consumidor não percebe, mas carteiras, bolsas, pastas e maletas trazem aromas cuidadosamente elaborados para criar impressões sensoriais marcantes e memoráveis. No caso das criações de Francis Kurkdjian, cada produto de couro recebe duas camadas de fragrâncias distintas para ganhar uma assinatura aromática particular, capazes de manter suas características e percepções por mais de 10 anos.
São experiências especiais, que envolvem tecnologias digitais na concepção, para que não dominem completamente um ambiente. Experiências que agora estão no limiar de uma transformação extraordinária, com a adoção massiva da Inteligência Artificial no desenvolvimento de novos produtos de luxo.
Agora com o apoio da IA, é possível testar milhares de combinações de intensidade e presença de ingredientes no desenvolvimento e formulação perfumes. E isso em prazos recordes e custos muito reduzidos. Mais do que isso, é possível criar uma assinatura específica para a marca. Segundo o artista, são essas inovações que o fazem se sentir um abençoado por contribuir com a felicidade de pessoas a partir de suas criações originais.
Francis diz que o trabalho de elaboração de um perfume combina habilidades de um arquiteto e de um e engenheiro perfumista, e que até o surgimento das IAs Generativas, esse era um trabalho artesanal, extraordinariamente facilitado pela tecnologia. Novas fragrâncias podem ser lançadas em tempo recorde. Esse é um caso clássico do bom uso de IA: objetivo claro, resultados projetados, ganhos de escala em um processo específico (dosagem de ingredientes em múltiplas simulações até a calibragem da fragrância ideal), e a validação pelo perfumista responsável.
Os diretores de criação do mundo da alta moda e do luxo ganharam um grande aliado para explorar novos caminhos e possibilidades para desenvolver aromas, texturas, cores e designs que possam manter a indústria sempre relevante e os produtos ainda mais aspiracionais, despertando emoções mais intensas e envolventes.
E quais os desafios para o futuro? Para Francis Kurkdjian, teremos um chip em nossos cérebros para podermos fazer downloads das nossas impressões sensoriais favoritas e enviar essas impressões para as maisons de luxo que então nos enviarão essas memórias olfativas, visuais e de sabor prontas para uso.
