Veja esse dado: executivos acreditam que 84% dos seus clientes recomendariam suas marcas. Entre os consumidores, apenas 45% dizem o mesmo. A informação vem de um estudo do Capgemini Research Institute com 9.500 consumidores e 1.200 executivos e profissionais de linha de frente do atendimento em 16 países, e expõe um descompasso que nem toda a sofisticação da Inteligência Artificial (IA) conseguiu resolver.
A IA já recomenda, prevê, personaliza e resolve problemas em praticamente toda a jornada do cliente, mas, ainda assim, a experiência não melhora automaticamente só porque a tecnologia ficou mais inteligente.
“Existe uma distância significativa entre a experiência que as empresas acreditam entregar e aquela que o cliente efetivamente percebe”, afirma Natalia Zimerfeld, CMO da Capgemini Brasil, que conduziu o painel, ‘Entre humanos e algoritmos: a jornada do cliente na era da IA’, durante o CONAREC 2026.
Eficiência que o cliente consegue sentir
O debate permeou os desafios e oportunidades com o crescimento do uso dos algoritmos no CX e a eficiência foi muito analisada nesse contexto. A Rappi que nasceu em 2015, na Colômbia, afirma que entrega compras de supermercado em dez minutos. Para isso, agentes de IA analisam os dados de consumo de cada região para entregar a melhor experiência. “Toda evolução tecnológica precisa ser satisfatória e eficiente para o usuário, e ter o objetivo de devolver tempo a ele”, diz Guillermo Formigoni, CEO da Rappi.
Gabriel Loures, CEO do Méliuz, concorda e diz que de nada adianta reduzir o custo de atendimento se você não consegue melhorar a experiência do cliente. “Eficiência e valor gerado para o cliente final têm que caminhar juntos. Se não caminham, provavelmente está errado”, diz o executivo.
Já Pablo Antoja, CEO da TP, propõe separar a tecnologia em duas categorias. “Existe a IA para ser mais eficiente e a IA de oportunidade: coisas que antes não podíamos fazer e que agora nos permitem dar uma jornada diferente ao consumidor. É aí que entregamos mais valor.”
Nesse sentido, Ângela Assis, CEO da Brasilprev, acrescenta que a eficiência também serve para “olhar para dentro de casa”, para o que a empresa faz mais rápido e com menos custo. O cliente, por sua vez, enxerga outra coisa. “Da ótica do cliente, a entrega da IA é a experiência em si. E é muito importante deixar que ele escolha o canal de atendimento que deseja”, pontua a executiva.
Onde o humano vale ouro
Ainda sobre essa percepção de valor da tecnologia no CX, Natalia Zimerfeld destaca alguns números de pesquisas da Capgemini que indicam que 46% dos consumidores colocam profissionais de linha de frente entre seus três principais canais de interação. “O cliente quer conveniência e automação, mas continua valorizando o acesso a uma pessoa”, frisa.
Para Pablo, essa reação diz mais sobre a implementação do que sobre a tecnologia. Ela afirma que muitas empresas migraram para a IA rapidamente, antes de integrá-la aos seus sistemas, e misturaram soluções novas com chatbots antigos. “A experiência do usuário com a IA depende de como a implementamos e de como ela está integrada”, explica.
Ainda assim, há algo que a máquina dificilmente replica. “O contato de humano com humano carrega milhões de anos de evolução. Sentir reciprocidade de uma máquina é mais difícil. Se um humano me dá um desconto, sinto que ele fez aquilo por mim. Se um portal de viagens diz que me deu um desconto porque sou nível 3, não sei se valorizo do mesmo jeito”, compara o CEO da TP.
Na Brasilprev, os números traduzem essa percepção. Quando o cliente realoca seu portfólio pela jornada digital, com IA embarcada, o valor médio movimentado é de R$ 73 mil. Quando opta pela assessoria humana, a realocação média é quatro vezes maior.
“O cliente escolhe a assessoria humana nas decisões que geram mais valor para ele. Isso é muito diferente de uma consulta de saldo ou da compra de um produto que ele já sabe que quer”, afirma Ângela. “O que a IA ainda não tem é interpretação de emoção. E empatia também não. Quando falamos da vida das pessoas, a assessoria humana continuará sendo de grande relevância.”
Guillermo concorda e aponta um caminho. “O humano vira ouro em alguns momentos. Em processos com regras claras e pouca complexidade, a IA faz um excelente trabalho. Você escolhe o produto, paga, e não precisa que um humano te ligue. Mas quando surge um problema, um imprevisto, o humano com poder de decisão para resolver é essencial”, analisa o CEO da Rappi.
Gabriel, do Méliuz, traz um contraponto: a fronteira é móvel. “Para mim, é uma questão temporal. Se você fizesse essa pergunta cinco anos atrás, a resposta seria uma. Daqui a um ano ou três, certamente será completamente diferente. Olhem para os seus processos, para onde vocês geram valor para o cliente, e perguntem onde a IA hoje consegue fazer isso melhor.”
O melhor atendimento é o que não precisa acontecer
A IA mudou o papel de quem cuida da experiência, segundo os executivos. “Começou um jogo de possibilidades”, observa Pablo da TP. “Antes, o profissional de CX garantia que o processo básico da jornada funcionasse. Agora, a IA liberou esses profissionais, que passaram a escolher o que fazer com humanos e o que fazer com máquinas.”
Na Rappi, o CX foi reposicionado como pilar estratégico. O primeiro passo foi tropicalizar o atendimento de uma empresa de origem colombiana. O segundo, segmentar clientes com dados para agir antes da reclamação. “Em vez de reativos, começamos a ser proativos, e a IA nos permitiu fazer isso”, conta Guillermo.
O Méliuz leva essa lógica ao limite. Como a promessa da empresa é garantir a melhor oferta, qualquer falha de rastreio ou atribuição significa quebrar a proposta de valor. Hoje, centenas de agentes rodam em tempo real para identificar esses problemas antes que o cliente perceba. “Não é atendimento depois do problema. O problema do cliente não chegou a acontecer, foi resolvido antes de começar. Isso reduz o contact rate”, explica Gabriel.
O que cabe ao CEO
Ao final do painel, os executivos deixaram uma mensagem clara sobre o equilíbrio entre tecnologia e humano, estratégia e ação: a importância do olhar do CEO.
Ângela conta que na Brasilprev, a companhia investe em capacitação para reduzir a resistência interna. “Não é a IA que vai tirar o emprego. Mas quem não souber usá-la na sua atividade terá, sem dúvida, um problema de emprego”, afirma.
Gabriel enxerga seu papel como o de manter a organização em estado de alerta. “Vários nativos digitais serão disruptados pelos nativos de IA. É uma revolução comparável à internet, maior que a do smartphone. A urgência, porém, precisa de foco. Não é adotar IA por adotar. É definir as dez métricas do negócio que quero melhorar e onde a IA ajuda”, pontua.
Para Guillermo, a chave está mesmo nas pessoas. “A IA é uma tecnologia muito disruptiva, mas o que importa é o que as pessoas vão fazer com ela. Como CEO, tenho que investir boa parte do meu tempo em ter as pessoas certas, aprendendo como o dia a dia delas pode ser facilitado. E ser referência: se eu não estiver na frente, como posso exigir que a companhia esteja?”
Pablo admite que a liderança vive esse momento com ansiedade, em parte positiva. “Todo dia alguém chega com algo que imaginou e que agora constrói muito rápido. Nosso papel é acompanhar e adaptar, respeitando também a velocidade com que a sociedade assimila essas transformações.”
O ponto de convergência do painel, sem dúvida, é a consistência. O uso da IA e adaptação humana que toda liderança precisa estar atenta. Como bem pontua Natália: “a tecnologia assume cada vez mais o papel de operacionalizar, facilitar e reduzir atritos para que possamos ser cada vez mais humanos em nossas decisões.”
