Em um mundo saturado de mensagens publicitárias, poucas marcas conseguem capturar a emoção do público e conquistá-lo de verdade. Mais difícil ainda é a missão do CMO em transformar esses consumidores em fãs leais. Para o executivo de marketing, professor e escritor Fábio Tambosi, fãs não apenas compram, “eles acreditam, compartilham valores e integram as marcas às suas próprias identidades”.
Fábio foi responsável por campanhas famosas, como Ready For Sport (adidas) com Lionel Messi, Mo Salah, Siya Kolisi, James Harden e David Beckham; The Switch (Nike) com Cristiano Ronaldo; Play Free (Joga Solto) com o Ronaldinho Gaúcho, e Live Legendary para a ESL. Ele diz que nenhuma delas dependia do produto para vender; “elas criaram identidade”.
Fabio lançou recentemente o livro, FANDOM – Como transformar clientes em fãs que impulsionam a sua marca. Nele, o autor conta os bastidores de cases de sucesso de grandes marcas e fala do conceito “fandom” – junção das palavras em inglês ‘fan’ (fã) + ‘kingdom’ (reino) –, representando a força que transforma consumidores em defensores e marcas em movimentos culturais.
O autor explica que “fandom” começa quando a marca para de tratar o cliente apenas como alvo e o convida para ser um “sócio emocional” do negócio. “Muitas empresas no Brasil ainda confundem fidelidade com programas de pontos ou cashback. Isso é transação, e quem vem por preço, vai embora por preço”, diz.
Com estudos de caso globais e frameworks aplicáveis, o livro é um guia claro e direto para criar narrativas autênticas, experiências relevantes e lealdade de longo prazo.
A seguir, na conversa com Fabio, ele aprofunda o conceito “fandom” e as estratégias que estão por trás da construção de marcas verdadeiramente emocionais e de valor.
Busque um “sócio emocional” da sua marca
CM: No livro, você mostra que o crescimento sustentável da marca depende de conexões emocionais e comunidades engajadas, não só de produto ou campanha. Como as empresas podem redesenhar sua estratégia de CX para uma “orquestração de fandom” em torno da marca?
O erro clássico é tratar CX apenas como suporte ou resolução de atrito. Para orquestrar um fandom, o CX precisa evoluir de “atendimento ao cliente” para “facilitação de comunidade”. A estratégia deve parar de focar apenas na jornada individual de compra e começar a desenhar rituais de interação entre os próprios clientes.
CM: Dê um exemplo de uma marca com essa estratégia?
Um exemplo que exploro no livro é a NuCommunity, do Nubank. Eles elevaram o CX a um processo de cocriação, onde o consumidor tem voz ativa no roadmap da empresa. Na comunidade, os usuários não entram apenas para tirar dúvidas, mas para testar produtos em fase beta, sugerir funcionalidades e debater educação financeira entre si. O Nubank instrumentalizou o pertencimento: quando o cliente percebe que uma sugestão sua virou uma feature no app, ele deixa de ser um correntista e se torna um “sócio emocional” da marca. Isso é orquestração de fandom: dar ao cliente um lugar na mesa de decisões, transformando a experiência de uso em um ato de construção conjunta.
Priorize a comunidade sobre a mídia tradicional
CM: Você afirma que muitas empresas ainda confundem fidelidade com pontos e cashback, ou seja, transação pura. Que indicadores e métricas deveriam substituir NPS e “base ativa” para mensurar o nível de pertencimento da comunidade em torno da marca hoje?
Fidelidade por pontos é centro de custo; fidelidade por fandom é lucro. O NPS mede satisfação passada, mas não prevê crescimento. Para mensurar o valor real, olhamos para a Eficiência de Capital da Comunidade. O caso da chuteira “Tiempo VII”, onde atuei como Brand Director Global, é definitivo. Com orçamento de mídia zerado entre lançamentos gigantes, apostamos na influência real, não na comprada. Mapeamos os 100 maiores “Boot Heads” globais e produzimos uma edição limitada exclusiva. Em um movimento de autenticidade radical, enviamos como presente surpresa para esse verdadeiros fãs de futebol: sem briefing, contrato ou exigência de postagem. Entregas sincronizadas criaram um crescendo de sete dias nas redes.
O resultado foi avassalador. Com apenas US$5 mil de “seeding”, 70% dos 800 mil pares vendidos vieram desse movimento orgânico. A valores atuais, isso equivale a US$134 milhões. Não é só engajamento, é alavancagem financeira pura. Ao priorizar a comunidade sobre a mídia tradicional, a Nike transformou o envio em experiência. Quando você oferece valor real às vozes certas, elas não apenas apoiam sua marca, elas a defendem.
O papel do CMO frente a IA
CM: Com IA generativa criando desde roteiros até conteúdo em escala, como você enxerga o trabalho atual do CMO para garantir que essas narrativas continuem autênticas, emocionalmente relevantes e blindadas contra a comoditização criativa?
A IA democratizou a produção, mas inflacionou a mediocridade. O papel do CMO hoje deixa de ser o de líder criativo e gestor de campanhas para se tornar o guardião da alma da marca, que representa a voz ativa do consumidor dentro da empresa. A tecnologia escala a forma, mas só o humano garante a substância.
Para blindar a marca, o CMO precisa investir em narrativas que a IA não consegue replicar: experiências reais, vulnerabilidade genuína e histórias da própria comunidade. A autenticidade não virá de um prompt perfeito, mas da capacidade da marca de segurar o espelho para sua audiência e dizer: “eu vejo você, e você merece o melhor”. A IA gera eficiência; o CMO precisa gerar significado e relevância.
Fãs cocriam o futuro do produto e da comunicação
CM: Olhando para 2026, quais são as grandes tendências que vão separar marcas “indiferentes” de marcas “idolatradas”? Que fronteira ainda não está no radar da maioria dos executivos de marketing e na sua visão será decisivo para isso?
A grande fronteira é a descentralização da propriedade da Marca e do processo criativo. Marcas indiferentes continuarão tentando controlar cada aspecto da sua narrativa. Marcas idolatradas serão aquelas que tiverem a coragem de ceder o controle e permitir que os fãs cocriem o futuro do produto e da comunicação.
A tendência para 2026 é a marca como uma plataforma aberta e um ecossistema, em que a barreira entre “empresa” e “cliente” desaparece. O executivo que ainda enxerga o cliente apenas como um alvo de venda ficará para trás. O líder do futuro entenderá que seu papel é servir à comunidade que se formou em torno dos valores da empresa.
CM: Levando em consideração tudo o que analisamos até aqui, você seria capaz de estabelecer um ponto central sobre sucesso na conexão emocional entre clientes e marcas hoje – fundamental para transformar clientes em fãs?
O ponto central é a identidade e a personificação. As pessoas não compram o que você faz; elas compram quem elas se tornam quando usam o seu produto ou o seu serviço. O sucesso na conexão emocional acontece quando a marca deixa de ser um objeto externo e passa a ser uma extensão da personalidade do indivíduo. Transformar clientes em fãs não é sobre ter o melhor produto do mercado, é sobre oferecer o melhor senso de pertencimento. Se a sua marca ajuda o cliente a expressar quem ele é ou quem ele deseja ser, você não tem mais compradores; você tem um exército. É isso o que o conceito fandom ensina a construir.
