Ter mais dados não significa, por si só, tomar melhores decisões. Com a Inteligência Artificial ampliando a capacidade de analisar informações, automatizar tarefas e personalizar jornadas, interpretar contextos, entender pessoas e fazer as perguntas certas ganha cada vez mais destaque na definição das estratégias.
A relação entre dados, intuição e capacidade humana de decisão foi a pauta principal do painel “O presente em movimento: o futuro da experiência já começou!”, no CONAREC 2026. O encontro, mediado por Nathalia Bassetti, vice-presidente Latam da WGSN, contou com executivos de peso e reuniu André Felicíssimo, presidente da P&G; Patricia Freitas, presidente & CEO da Prudential do Brasil; Paulo Correa, CEO da C&A; Márcio Alencar, CEO da Alelo; e Carlos Moreira, CEO e presidente da Unidas.
Os executivos, de diferentes setores, concordaram que os dados devem apoiar decisões, mas não substituir a leitura humana do negócio. Na C&A, Correa relacionou essa lógica à estratégia de testar ideias rapidamente antes de ganhar escala. “Os dados servem às decisões, e não as decisões são baseadas unicamente nos dados.”
Na P&G, Felicíssimo trouxe como exemplo o lançamento de uma marca de amaciante. Os dados indicavam um mercado orientado pela função de amaciar roupas, mas a observação do consumidor revelou que o perfume era a oportunidade. “Uma intuição e uma conversa por um insight, que jamais um dado nos daria, levou a essa história.” A marca, segundo ele, entrou no mercado custando cinco vezes mais que os produtos concorrentes e, em sete anos, tornou-se líder.
Márcio Alencar trouxe uma analogia para definir o papel da informação. “Para mim o dado é o farol de um carro, ele te dá o caminho. Mas no final do dia você tem que tomar a decisão.” Na Alelo, a empresa vem usando informações geolocalizadas para conectar estabelecimentos a consumidores próximos, transformando o dado em oportunidade para os dois lados da relação.
A Prudential também encontrou uma oportunidade que não estava pronta em um painel cheio de dados. Ao observar a preocupação dos brasileiros com a saúde no futuro, a companhia desenvolveu um seguro que permite utilizar em vida parte do capital contratado. “Foi muito baseado no conhecimento das pessoas, na nossa intuição e nas preocupações dos brasileiros”, completou, acrescentando que o produto passou a ser o mais vendido da seguradora.
De acordo com a executiva, o risco da vasta informação é prolongar indefinidamente a busca pela certeza. “Se você quiser sempre consumir mais dados, você vai demorar mais a tomar decisões.” Por isso, a combinação passa por informação, velocidade e contato direto com a operação. “Precisamos ser executivos que vão lá na ponta, entender o que está acontecendo no dia a dia dos nossos profissionais e consumidores.”
Moreira contou um exemplo prático dessa lógica na Unidas. Ao perceber que compradores de seminovos chegavam às lojas principalmente com horário marcado, a empresa questionou a necessidade de manter todas as unidades em ruas e avenidas principais, com maior custo. “Foi muito mais uma percepção, um questionamento do que você vê no dia a dia e uma intuição que daria certo.” Em 2026, mais de 10% das lojas já estavam em vias secundárias, mantendo, segundo o executivo, a comercialização de carros vendidos.
IA aumenta o valor de saber perguntar
Com as máquinas assumindo grande parte da análise dos dados, o profissional ganha novas responsabilidades, como conectar informações e formular as melhores perguntas.
Para Correa, isso exige romper com uma estrutura excessivamente especializada e enxergar o negócio como um sistema integrado. “O profissional do futuro precisa entender as conexões entre as diversas informações disponíveis e a conexão que o negócio tem como um todo.”
Felicíssimo foi na mesma direção. “Uma das principais habilidades de um líder, em vez de apenas saber responder, é ser capaz de perguntar.” Ele acredita que apenas a tecnologia não resolve a sobrecarga de trabalho. “O que realmente simplifica a minha vida é clareza de pensamentos.”
Essa mudança valoriza ainda mais a competência humana. O presidente da P&G apontou a inteligência emocional como uma lacuna da formação profissional, enquanto Alencar reforçou o papel das próprias empresas nesse desenvolvimento. “A capacidade de sentir continua sendo nossa, enquanto seres humanos. Acredito que as empresas têm um papel importante nessa questão emocional das equipes.”
Moreira acrescentou a importância da síntese nessa jornada. Com a IA capaz de produzir rapidamente grandes volumes de análises, “o profissional do futuro é aquele que sabe transformar questões complexas em algo simples. Essa capacidade terá cada vez mais importância para o sucesso”.
Personalizar com descoberta
Na experiência do consumidor, a hiperpersonalização traz o desafio de conhecer cada vez melhor o cliente sem limitar o espaço para explorar, descobrir e ser surpreendido.
Na C&A, Correa defende que personalização e descoberta podem caminhar juntas. A companhia combina recursos digitais, como um personal shopper que aprende com a navegação no site, e a experiência da loja física, que permite ao consumidor tocar, experimentar e combinar peças, além de descobrir novos produtos. Dados dos consumidores também ajudam a orientar os produtos oferecidos nas mais de 350 lojas.
Na P&G, a experiência foi traduzida por Felicíssimo em três momentos: “preciso, procuro, passeio.” A estratégia é reduzir o esforço nas compras necessárias e nas buscas mais objetivas para liberar tempo para o “passeio”, momento em que o consumidor está mais disponível para consumir.
No seguro de vida, a personalização segue outra lógica. “Ninguém acorda pensando em comprar um seguro de vida. Um grande desafio no nosso negócio é despertar essa necessidade nas pessoas”, disse Patricia. Na Prudential, a venda considera o momento de vida de cada cliente e acompanha mudanças de prioridades ao longo da vida. “A gente se conecta muito com essa hiperpersonalização, porque entendemos.”
Moreira ainda acrescenta que entender o cliente também passa por ouvir o que acontece na operação. “A voz do cliente é extremamente valiosa, assim como a do colaborador que está na ponta.”
