O modelo de remuneração das agências de publicidade está passando por uma transformação global. Em vez do tradicional fee mensal baseado em horas trabalhadas, cresce a adoção de contratos vinculados à performance de vendas e aos resultados de marca.
Um dos exemplos está em um dos maiores conglomerados globais de agências, a WPP, que assumiu a conta da Jaguar Land Rover. Em vez de pagar um fee mensal fixo – modelo tradicional de remuneração publicitária –, as duas empresas fecharam um novo acordo: o pagamento terá como base resultados reais de vendas e performance de marca, e não de horas trabalhadas.
A lógica não é nova. Contratos baseados em entregas mensuráveis existem há tempos no mercado global de publicidade. Inclusive, diversos acordos contam com bônus por desempenho e metas específicas para agências.
“Em algum nível, a performance sempre fez parte dessas relações”, explica Frank Cespedes, professor da Harvard Business School e autor de livros referência em gestão comercial, como Aligning Strategy and Sales e Sales Management That Works.
A diferença, agora, é que os resultados podem se tornar o eixo central da relação comercial – e não apenas um complemento.
O novo modelo de remuneração das agências
Segundo estudo da World Federation of Advertisers (WFA) em parceria com a MediaSense, três em cada quatro marcas multinacionais desejam mudar o modelo de remuneração de suas agências nos próximos três anos. Os principais motivos para isso estão na maior complexidade do mercado, clientes melhor equipados e a velocidade da automação e da IA, que afastam os modelos tradicionais.
Assim, 58% dos publicitários estão planejando aumentar suas participações nos resultados. O objetivo é acelerar a automação e criar uma troca de valor mais forte entre clientes e agências.
Além disso, o levantamento aponta que mais de 80% dos anunciantes acreditam que o modelo atual de remuneração precisa evoluir, enquanto cresce o interesse por formatos híbridos que combinem fee fixo, remuneração por entregas e incentivos atrelados à performance.
“A IA está afetando significativamente os preços, os principais indicadores de desempenho e as relações com clientes no negócio de agências e, de forma mais ampla, em outros serviços profissionais, como consultorias, escritórios de advocacia, empresas de contabilidade, entre outros”, explica Frank.
IA está transformando o mercado publicitário
Nesse cenário, a Inteligência Artificial surge como um fator que acelera uma transformação que já estava em curso.
Segundo Cespedes, a tecnologia está mudando não apenas os custos de produção publicitária, mas também o tipo de valor que as agências precisam entregar aos clientes. Para ele, o impacto da IA vai muito além da automação de tarefas criativas. A tecnologia está redesenhando a própria dinâmica competitiva do setor.
“As agências de publicidade não competem mais apenas com outras empresas de marketing. Elas também competem com companhias como Accenture, Amazon, Google e Meta, que usam IA para criar, testar e distribuir publicidade”, afirma.
Essas empresas utilizam sistemas capazes de gerar variações de anúncios, testar criativos e distribuir campanhas automaticamente em diferentes canais – muitas vezes com custos menores do que o modelo tradicional de agência.
Dentro das próprias agências, a IA também já vem transformando os fluxos de trabalho.
“A IA está sendo usada para desenvolver briefs criativos, fazer planejamento de mídia e elaborar propostas – tudo com menos pessoas, menor custo e ciclos de resposta mais rápidos”, explica o professor.
Com parte do trabalho operacional sendo absorvida por tecnologia, os clientes passam a questionar o valor cobrado pelas atividades tradicionais de criação e produção. E, portanto, as agências são forçadas a repensar seus papeis e o valor que trazem aos seus clientes.
O novo papel estratégico das agências
O resultado é uma mudança no centro da relação entre agência e cliente.
“A trajetória costuma ser deslocar o centro de gravidade da relação com o cliente: de criadores de conteúdo e compradores de espaço de mídia para curadores de insights, baseados no conhecimento do cliente e da categoria”, diz Cespedes.
Em outras palavras, as agências tendem a retomar um papel que marcou sua atuação décadas atrás.
“Em certo sentido, é um retorno ao papel de ‘conselheiros de confiança’, como na era de Mad Men.”
Essa transformação já vinha sendo observada nos últimos anos. Em entrevista anterior à Consumidor Moderno, Cespedes explicou que a IA tende a eliminar parte do trabalho transacional das agências – o que, paradoxalmente, torna ainda mais valiosa a atuação estratégica.
O desafio de medir resultados
Apesar do entusiasmo em torno de modelos de remuneração baseados em resultados, implementar esse tipo de estrutura está longe de ser simples. “Vincular remuneração à performance geralmente é uma boa ideia, mas isso não é fácil de fazer em muitas situações de negócio”, afirma Cespedes.
Isso acontece porque diversos fatores influenciam os resultados de uma campanha — e muitos deles não estão sob controle direto da agência.
“O mesmo acontece com a publicidade. Condições de mercado, diferenciação de produto e preços influenciam os resultados.”
Essa dificuldade é conhecida no marketing como o problema da atribuição: identificar exatamente qual parcela de uma venda ou de um crescimento de marca pode ser atribuída a uma campanha específica.
Frank relembra a frase atribuída ao varejista John Wanamaker, que continua atual: “Metade do meu investimento em publicidade é desperdiçado – o problema é que não sei qual metade.”
Mesmo com o avanço de plataformas de dados e ferramentas analíticas, separar causa e efeito continua sendo um desafio, especialmente em um ambiente de consumo omnichannel. Por isso, na visão de Cespedes, modelos híbridos devem continuar predominando.
“Eu espero que os modelos híbridos continuem, mas as opções estão se ampliando em todo o setor de serviços profissionais.”
O mesmo movimento já acontece em outros setores de serviços profissionais, como consultorias, escritórios de advocacia e empresas de auditoria, que vêm combinando cobrança por hora, contratos de sucesso e modelos de assinatura.
O novo diferencial das agências
À medida que a IA automatiza tarefas operacionais, o verdadeiro diferencial das agências passa a estar menos na produção de conteúdo e mais na capacidade de gerar impacto no negócio dos clientes. Isso exige mudanças internas importantes.
“O principal desafio não é obter a funcionalidade de IA, que está cada vez mais disponível. O verdadeiro desafio é integrar essa funcionalidade aos dados, aos sistemas de TI e aos fluxos de trabalho do dia a dia.”
Mais do que contratar especialistas em IA, as agências precisam desenvolver competências de gestão, análise de dados e entendimento profundo dos negócios dos clientes.
“A IA desloca o gargalo da criação de conteúdo para a compreensão das necessidades dos usuários e a geração de valor nos níveis certos dentro dos clientes.”
Esse movimento também muda quem participa das decisões dentro das empresas. Em contratos baseados em resultados, as agências passam a dialogar não apenas com áreas de marketing, mas também com executivos responsáveis pelo desempenho financeiro da companhia.
“Você passa a lidar com executivos responsáveis pelo P&L nas empresas clientes e com métricas que vão além de cliques, curtidas e awareness.”
O que muda para o Brasil?
Para Cespedes, mercados emergentes como o Brasil podem até ter vantagens nessa transição.
“Não vejo no Brasil desafios que não existam em outros lugares. Muitas vezes, a mudança é mais fácil quando há menos processos antigos e consolidados para substituir.”
Além disso, o mercado publicitário brasileiro é historicamente mais descentralizado do que o norte-americano, o que pode facilitar a adaptação a novos modelos de negócio.
“Os empresários brasileiros costumam ser muito bons em se adaptar”, diz o professor. “Justamente porque inflação, tarifas e outros choques fazem parte da realidade do mercado há muito tempo.”
No fim, a transformação do modelo das agências parece refletir uma mudança maior no próprio papel do marketing.
Se antes a criatividade e a produção de campanhas estavam no centro da relação com os clientes, agora o diferencial passa a ser outro: entender profundamente o negócio e ajudar as marcas a crescer.
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