Atuo em uma área nova chamada Marketing de Excelência e um dos pilares de construção desse movimento no marketing é a humanização. A ideia é buscar o entendimento de como conseguimos cada vez mais dar um próximo passo no marketing.
Durante muitos anos, o marketing estava totalmente focado no curto prazo, no produto e na performance. Por outro lado, a gente acompanhava constantemente a busca do consumidor por conexões reais e genuínas.
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Isso é muito interessante porque notamos essa falta de sintonia quando fizemos um estudo global com diversas empresas lá em 2019 – ou seja, quase dois anos antes da pandemia.
Hoje, seria até meio óbvio dizer que o consumidor busca conexões, porque vimos que isso se fez necessário em função do isolamento social, mas naquele momento já tínhamos identificado essa real necessidade.
A humanização, então, passou a ser ainda mais relevante.
É bom notar que ela vem mapeada por diversas frentes de conceitos, teorias e práticas que a gente aplica.
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Na Mondelez, por exemplo, trabalhamos a humanização, a qual chamamos de “Humaning”, por meio de cinco pilares que são norteadores desse processo de humanização do marketing e da jornada com o consumidor. Vamos a eles:
1) Ter marcas com propósito
É preciso saber qual o propósito da sua marca, para que ela está no mundo, a serviço do que, e qual legado ela pretende deixar.
2) Você fazer o produto certo
Não adianta ter uma marca e não cuidar da qualidade e da forma como você faz o seu produto.
3) As marcas deixam de ser ‘storytellers’ para se tornarem ‘storydoers’
Neste pilar da humanização, damos um passo contundente na criatividade. No mundo, já não cabe mais ter marcas que apenas falam. Nós, consumidores, buscamos marcas que fazem e constroem por nós.
4) A humanização dos dados
Como a gente consegue, por meio da tecnologia, humanizar os dados e não tornar uma relação automatizada, mas, sim, personalizada e com potencial para escalar.
5) Diversidade, equidade e inclusão
Ao redor de todos os pilares anteriores, este é o mais importante porque não dá para fazer construção de marca nem inovação sem essas três palavras mágicas. Afinal, é de pessoas que estamos falando e é para elas que entregamos os nossos produtos.
Em linhas gerais, essa é a forma como a Mondelez faz e trabalha a humanização.
Para tangibilizar esse processo podemos citar o caso de sucesso de Bis. Trata-se de uma marca já bastante conhecida que habita há muito tempo os lares dos consumidores brasileiros, principalmente os mais jovens.
Percebemos que tínhamos uma marca que precisava se atualizar e se aproximar cada vez mais das rodas de conversa dos seres humanos que a consomem.
Criamos, então, o “BISQUAD” – ou Squad de Bis – um grupo de pessoas que trabalham olhando, em primeiro lugar, tudo o que está rolando nas principais redes sociais, os trending topics e as conversas mais relevantes no Twitter, TikTok, Facebook e Instagram.
Entendemos que o nosso principal papel como marca não era falar que Bis é gostoso ou quantas unidades vêm na caixa – isso é uma consequência.
O que Bis queria e precisava fazer – e hoje faz de uma forma bacana – é participar e impulsionar as conversas.
Convido vocês a conhecer o Instagram de Bis e materializar o que estou dizendo. Eu adoro, morro de rir, me divirto com esse perfil.
Hoje, eu olho para a marca de um jeito muito diferente: não a enxergo como uma marca de chocolate que participa de momentos de compartilhamento, mas como uma marca que me faz rir e me faz também pensar e até ousar.
Ao compreendermos o contexto de consumo e o momento em que a gente vive, desenvolvemos uma plataforma criativa chamada “Abstinência”.
Isso significa que, na abstinência de Bis, em quantas situações você se deparou com aquelas cenas clássicas como “vai acabar!”, “é o último da caixinha?” e “quem pega!”.
Há uma série de exemplos de abstinência de Bis da vida real que foram trazidos pelos consumidores do produto, impulsionando essa roda de conversa.
Mais recentemente, fizemos uma parceria com a Netflix para “Stranger Things” a fim de posicionar Bis como um parceiro ideal para maratonar a série icônica.
Foi feito um trabalho de humanização com a marca e o envolvimento de produtos exclusivos que chegavam por meio de plataformas de delivery para assistir aos episódios em sequência.
BISQUAD é, portanto, um exemplo bem-sucedido de humanização, digitalização e contexto.
Sim, porque nada pior para uma marca do que você tentar humanizar, mas não ter o contexto da humanização – nesse caso, aquela humanização não funciona e não é relevante.
Não à toa, a humanização tem de ser no gerúndio – não no infinitivo.
Além disso, temos que falar sobre humanização. Sempre.
Precisamos manter o olhar para a humanização em todas as áreas de atuação e sempre colocar em xeque se aquilo está sendo ou não empático.
Refletirmos se, ao nos colocarmos no lugar do outro, gostaríamos que aquilo acontecesse com a gente, se aquilo nos representa.
Não existe outra forma de fazer isso a não ser nos aproximando do outro.
É muito difícil um ser humano, sozinho, dar conta de entender o que é a humanização.
Por isso, a diversidade é cada vez mais importante – seja no seu time, na sua marca ou na sua empresa.
Meu convite final é esse: se aproxime de pessoas e, de preferência, de pessoas diversas e veja o próximo passo que o marketing vai dar!
