Desde 2021, com o rebranding das marcas BOSS e HUGO, o principal objetivo da companhia vem sendo reforçar as diferenças entre as marcas, que nem sempre foram claras para o consumidor final.
“BOSS, a principal marca, é voltada para o consumidor da geração Millennial, com foco em tendências, uma paleta de cores sofisticada e suave e a utilização contemporânea de peças clássicas. A alfaiataria, por exemplo, é focada no conforto e utiliza tecidos elásticos que atraem um cliente moderno, oferecendo o look perfeito para qualquer ocasião a qualquer hora. E roupas casuais, jeans, moda esportiva e acessórios atendem às necessidades de estilo de um consumidor mais exigente. Fragrâncias licenciadas, óculos, relógios e roupas infantis completam a marca”, explica Romeo Bonadio, Managing Director Hugo Boss Brasil.
Já HUGO, conta Bonadio, inclui alfaiataria moderna, shapes oversized e mais fluídos, jeans e streetwear, em que a marca adota uma postura com espírito jovem para o futuro, voltada para os clientes da Geração Z. Peças metálicas, estampa de logotipo, tops cortados e acessórios marcantes completam a seleção em um estilo tipicamente inovador.
Além dessa características, Bonadio explica o novo posicionamento da companhia. “Nos últimos dois anos, transformamos com sucesso o nosso modelo operacional numa abordagem de plataforma e implementamos uma configuração organizacional simplificada e orientada para a marca, que permite um crescimento rentável e assegura uma execução rigorosa da estratégia a nível global”, explica.
Nessa conversa com Romeo Bonadio, pudemos observar como a uma marca global, tradicional e poderosa, criada em 1924 na Alemanha, pelo alfaiate Hugo Ferdinand Boss, que completa 100 anos em 2024, segue se reinventando e fortalecendo aquilo de mais genuíno que uma empresa dedicada à moda pode oferecer: autenticidade.
Uma nova jornada de consumo
“A compra é uma jornada, seja ela por necessidade ou por vontade”, diz Bonadio. “Quando pensamos no varejo de moda, o desejo, o atendimento e a exclusividade, principalmente no segmento de moda premium em que nossas marcas BOSS e HUGO estão posicionadas, são fatores essenciais que devem ser cuidados durante toda a jornada de compra do consumidor”, diz Bonadio sobre os aspectos de uma “nova jornada” de consumo.
Para o executivo, a visão 360 da comunicação e da gestão da cadeia do varejo tem se ampliado cada vez mais nos últimos anos, com as marcas se digitalizando para acompanhar a velocidade das mudanças, da integração do offline e online, com novas ferramentas para gestão de estoque, pessoal, CRM, entre outros. “A gestão do varejo de moda tem múltiplas facetas, não basta ter bom Visual Merchandising (VM) ou excelente atendimento em loja, é necessário manter a comunicação aquecida todo o tempo para ser lembrado, levando em consideração um cliente hiperconectado”, diz Bonadio.
Nessa jornada, Bonadio conta que a companhia busca cada vez mais ser uma “plataforma de moda premium tech-drive” de referência. Em 2021, a marca lançou a HUGO BOSS Digital Campus, uma joint venture e parceria com e Metyis, empresa global de tecnologia que fortaleceu esse posicionamento. Desde então, a companhia vem alavancando o poder dos dados para impulsionar sua competitividade e melhorias da experiência do cliente. “Recolher dados é fácil. No entanto, a obtenção de conhecimentos acionáveis que apoiem a tomada de decisões é o fator de mudança em todas as áreas de negócio”, pontua Bonadio.
Segundo o executivo, o objetivo do Campus é justamente desenvolver uma plataforma de arquitetura de dados de ponta e um conjunto de ferramentas modernas, baseadas na nuvem, para análises que revelem oportunidades em todos os pontos de contato com a marca e proporcione a criação de uma experiência melhor e hiperpersonalizada. “O Digital Campus funciona como nosso centro de excelência para o desenvolvimento de conhecimentos necessários no digital, libertando assim todo o nosso potencial”, frisa Bonadio.
Sobre experiência ominicanal
Mudanças no comportamento do consumidor nos últimos anos foram determinantes e redefiniram estratégias e processos na maneira de uma marca se relacionar com o consumidor. Na Hugo Boss essa percepção, onde a omnicanalidade determina a boa da experiência do cliente com a marca.
“O consumidor vê a loja como experiência, esperando que ela faça parte da integração de canais. Manter a coerência nesses dois universos é um processo essencial. O consumidor atual compra com intenção e com motivação emocional, ele sabe o que procura e as diversas opções que tem nas mãos. Por isso, proporcionar visitas recorrentes e aumentar o tempo de permanência em loja física ou virtual é essencial, afinal, o processo de compra não é mais linear”, diz Bonadio. “Entendemos que a omnicanalidade é um trabalho de time, por isso buscamos aperfeiçoar cotidianamente um ecossistema com iniciativas integradas dos canais, com três principais pilares: Digital, Retail e Wholesale. Tudo isso suportado por estratégias prontas para a era digital, que ajudam na construção da experiência transformando consumidores em fãs”, pontua.
Canais de atendimento e novas tecnologias
Sobre o trabalho da Hugo Boss com novas tecnologias em canais de atendimento, Bonadio diz que a companhia tem sido muito ativa. Chatbots, assistentes virtuais e Inteligência Artificial (IA) auxiliam num atendimento mais eficiente e personalizado. “Usamos IA para entender as perguntas dos clientes e fornecer soluções rápidas”, frisa Bonadio.
Além disso, a Hugo Boss está presente em várias plataformas de mídia social. Segundo Bonadio, esses canais, além de promoverem engajamento com a marca, são utilizados como suporte ao atendimento, fornecendo informações sobre produtos, serviços etc. “Tecnologias combinadas garantem uma experiência excelente para os clientes, permitindo que eles obtenham respostas rápidas, acesso fácil a informações e uma interação personalizada com a marca”.
Bonadio também explica que a IA é atualmente utilizada no grupo como parte dos processos de melhoria e inovação, como por exemplo no departamento financeiro em sua sede em Metzingen. “Temos uma equipe que faz uso de sistemas baseados em IA com o objetivo de automatizar o maior número possível de etapas, salvaguardando a correta captura de responsabilidades do ponto de vista contábil”, diz. “Com a ajuda da IA embarcamos numa viagem do consumidor hiperpersonalizada e omnicanal. Estamos empenhados em estabelecer uma relação próxima com os nossos clientes, através da colaboração de dados”.
Ainda sobre IA, o executivo informa que a Hugo Boss disponibiliza para os mais de 19 mil colaboradores em todo o mundo o HUBO, assistente pessoal de IA da marca. “Ele se baseia num modelo de IA e funciona tal como o ChatGPT, mas melhor. A diferença é que os dados e as informações não são divulgados ao público externo e só estão disponíveis para os funcionários da Hugo Boss, ajudando a elevar as capacidades, aumentar a produtividade e libertar a criatividade”, conta Bonadio.
Novas gerações de consumidores
Com a entrada das novas gerações não só na esfera do consumo como também na vida profissional, as empresas repensaram seus posicionamentos. Hoje, uma mentalidade digital, inspiracional e inovadora, apoiada no trabalho flexível, ocupam um lugar central na liderança de times e de seus negócios. Na Hugo Boss, Bonadio explica que isso tudo já faz parte do dia a dia da empresa e tem auxiliado com sucesso os processos, a gestão e a criação da marca, tudo para que e jornada de encantamento e construção de valor de marca siga evoluindo.
“A BOSS e a HUGO são duas marcas fortes que se distinguem claramente pelo seu estilo de moda, mas que cumprem os mesmos elevados padrões de qualidade e ajuste, inovação e sustentabilidade”, define o executivo. “Estamos convencidos de que a desejabilidade das nossas marcas será o fator mais importante para o sucesso da empresa a longo prazo. Maximizar a satisfação do cliente e oferecer os melhores produtos da indústria seguem esta filosofia”.
Por fim, sobre a jornada de encantamento e construção contínua de uma marca centenária como a Hugo Boss, Bonadio diz que as principais estratégias e ações do grupo têm em primeiro lugar o cliente. Ações de marketing digital-first, apoiadas por campanhas repletas de estrelas, colaborações e eventos de marca únicos (ações já tradicionais da marca, e bem-sucedidas) seguirão em curso potencializando o CX. Além disso, “produto é chave”, diz Bonadio, reforçando e assegurando que os clientes da Hugo Boss sempre terão a certeza de estarem perfeitamente vestidos para todas as ocasiões em qualquer época.
*Foto: Hugo Boss.
