A crescente digitalização do mundo moderno trouxe uma mudança significativa na maneira como as empresas interagem com seus consumidores. À medida que as organizações e lideranças acompanham a evolução do comportamento do consumidor, a hiperpersonalização tornou-se uma pedra angular na entrega de uma boa experiência de compra para esse consumidor que está, mais do que nunca, cada vez mais informado, decisivo e exigente.
Não é mais suficiente oferecer um produto ou serviço de alta qualidade. Os consumidores agora esperam que as empresas conheçam suas preferências, histórico de compras e até mesmo suas futuras necessidades. Nesse sentido, a personalização se tornou uma regra no atendimento ao cliente, e a hiperpersonalização uma meta para melhorar ainda mais esse relacionamento.
No CONAREC 2023, o painel “Hiperpersonalização e seus reflexos no atendimento ao cliente“, mediado por Natanael Sena, Diretor de Brand Experience da Brand Stories, reuniu os executivos Fabio Magalhães, Head de Customer Experience do Banco BMG; Michel Rodrigues, Diretor de Relacionamento com o Cliente do UOL; Priscila Yamashita, Diretora Comercial do Grupo Selecionar e Rafael Ramos, Diretor de Marketing e E-commerce da Saint-Gobain, para traçar um panorama sobre os reflexos da hiperpersonalização no cliente.
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A hiperpersonalização é um nível mais avançado de personalização em produtos, serviços, comunicações ou experiências com base dos dados coletados sobre o cliente. As organizações estão usando cada vez mais estrategicamente o poder dos dados para conhecer os hábitos desse consumidor e acompanhar de maneira eficiente sua jornada de compra, de modo que ele se sinta cada vez mais exclusivo.
De acordo com Fabio Magalhães, é extremamente importante manter um relacionamento ativo com os clientes, pois é essencial para o sucesso de qualquer empresa. O especialista também destaca que é possível manter esse relacionamento, mas reconhece que há desafios significativos, especialmente à medida que a empresa cresce. Para superar esses desafios, ele enfatiza a importância de cuidar das integrações dos canais de comunicação para garantir que o cliente não seja esquecido.
“Precisamos estar ativos e atentos sempre. Sem dúvida, é possível estreitar um relacionamento mais hiperpersonalizado com meu cliente. Um ponto que precisamos destacar é que, à medida que as empresas crescem, os desafios também aumentam, mas é fundamental cuidar das integrações de todos os canais de relacionamento para não esquecer o indivíduo. Afinal, se você não tiver um relacionamento com o cliente, simplesmente ele deixa a empresa, isso é muito claro”, explica Fabio.
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Michel Rodrigues complementa enfatizando que as pessoas são o elemento mais crucial para o UOL. Além disso, a colaboração é mais valorizada e estimulada do que a competição dentro da empresa, e isso é fundamental para apoiar a equipe e aumentar a flexibilidade nos processos.
“Dentro da nossa empresa, temos um tripé baseado em tecnologia, processos e pessoas como primeiro nível. De fato, as pessoas são o fator mais importante para nós. Para isso, é fundamental desenvolver um time dando verdade, transparência e credibilidade. Precisamos criar um ambiente de colaboração e não de competição. Dessa forma, você apoia o time. Sem dúvida, a confiança está no time para que eles consigam transmitir os valores que cheguem até o cliente final de forma mais personalizada. Em relação aos processos, eles existem e precisam ser seguidos, mas também podem ser alterados para que eles nos sirvam melhor”.
As pessoas desempenham um papel fundamental na gestão das iniciativas de personalização, e as tecnologias são estratégicas para a realização desse objetivo. Priscila Yamashita ressalta que ter uma equipe dedicada para organizar e coordenar esses esforços é essencial para evitar problemas e riscos.
“Não adianta ter uma super plataforma omnichannel se você não tem uma metodologia ou processo bem definido. Nesse sentido, é fundamental a figura do ser humano para pilotar essas frentes. Destaco também que as pessoas são impulsionadas pela tecnologia. O Big Data com precisão é essencial, e a inteligência artificial vem colaborar para dar amplitude a todo esse processo. Mas reitero que ter uma equipe para organizar tudo isso é essencial, caso contrário, a empresa corre riscos. Se a hiperpersonalização não for bem-feita, pode segregar de forma errada”.
Rafael Ramos enfatizou que o maior desafio que as empresas enfrentam atualmente na hiperpersonalização está relacionado à forma como elas utilizam as informações contidas nos dados para beneficiar seus negócios e vendas. O executivo destacou ainda que o mercado está se tornando cada vez mais sistêmico e interconectado, o que significa que é crucial analisar esses dados de forma abrangente e explorar maneiras de contribuir para o sucesso do negócio.
“O maior desafio das empresas está em como se trabalha as informações dos dados em benefício do negócio ou das vendas. O mercado vem se estruturando de forma sistêmica, por isso, precisamos olhar para esses dados e ver como podemos colaborar com o negócio. O maior desafio na hiperpersonalização está em entregar uma arquitetura de dados bem-feita onde se consiga corroborar com todos os canais de vendas. Hiper vai além de olhar para dados, de questões demográficas e vendas, é incorporar tecnologia para que de forma preditiva você consiga colaborar com o negócio” contextualiza Rafael.
Outro destaque levantado no painel foi a necesidade de conduzir um processo de hiperpersonalização de forma ética, com respeito à privacidade dos clientes. O uso indevido de dados pessoais pode levar a preocupações com a privacidade e danos à reputação da empresa. Portanto, é essencial equilibrar os benefícios da hiperpersonalização com a proteção dos dados e a transparência nas práticas de coleta e uso de informações dos clientes.
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