A aproximação com o consumidor é uma preocupação das empresas como um todo. Não por acaso, a estratégia de criação de lojas próprias, adotada por indústrias, tem ganhado relevância – é o modelo Direct to Consumer (D2C) ou, em tradução livre, direto ao consumidor. A Hershey’s é um exemplo nesse sentido.
De acordo com Yakara Biancalana, diretora de Vendas da Hershey no Brasil, a loja própria funciona como um “showroom virtual”, no qual os consumidores podem conhecer toda a gama de produtos que não são vistos em sua totalidade nos pontos de venda. “Desta forma, conseguimos gerar uma experiência mais próxima dos consumidores, fazendo com que eles conheçam, experimentem e aumentem sua fidelidade às nossas marcas”, afirma.
Confira a entrevista completa:
CONSUMIDOR MODERNO – Quais são as vantagens de investir em uma loja própria? É uma forma da indas vantagens da indústria se aproximar do consumidor?
YAKARA BIANCALANA – O principal objetivo em investir em uma estratégia de loja própria ao consumidor é aproximar-se dele, apresentando toda a gama de produtos Hershey (que não são vistos em sua totalidade nos pontos de venda), funcionando como uma espécie de showroom virtual. Desta forma, conseguimos gerar uma experiência mais próxima dos consumidores, fazendo com que eles conheçam, experimentem e aumentem sua fidelidade às nossas marcas. Todos os aprendizados e testes feitos através da loja direta ao consumidor são colhidos e replicados em outros canais. Isto é possível graças ao ambiente mais controlado e mais ágil, o que facilita testes e análises de resultados.
CM – Quais são os principais desafios em adotar esse modelo?
YB – De todos os desafios, o principal é que este modelo demanda muito esforço, tanto financeiro quanto humano, para que funcione em sua plenitude e sem falhas. Uma vez que estamos lidando com consumidores, a responsabilidade em garantir excelência na experiencia de cada usuário é inegociável.
CM – Quais foram as principais descobertas até então, pensando no comportamento e preferência dos consumidores?
YB – Enquanto nos varejos físicos, conseguimos analisar o comportamento mais massificado do consumidor, na loja própria conseguimos expor o consumidor a um universo diferente, com uma linha completa de produtos Hershey, inclusive aqueles pouco disponíveis, como os produtos importados e itens sazonais da marca, e vemos uma alta aceitação e abertura a experimentação. Dessa forma, descobrimos que a inovação é uma das principais (se não a principal) válvula de consumo da loja própria.
“Uma vez que estamos lidando com consumidores, a responsabilidade em garantir excelência na experiencia de cada usuário é inegociável”
CM – É possível mensurar o crescimento na utilização desse modelo? Poderiam nos dar um parecer geral?
YB – O crescimento nas vendas de loja própria são exponenciais ano a ano, porém sobre uma base absoluta muito pequena se comparada às vendas feitas pela Hershey a intermediários, como os varejistas. Dada que a ambição de se ter uma loja direta ao consumidor não é buscar crescimento, mas sim a geração de experiência da marca Hershey aos consumidores, nossas métricas de tráfego e engajamento são mais analisadas do que as vendas em si.
CM – Como vocês trabalharam na construção da presença digital?
YB – A presença digital da Hershey vai muito além da loja própria, que é apenas um dos canais. Sabendo da importância do olhar omnichannel, isto é, dos diversos canais de interação que o consumidor navega para encontrar seus produtos, construímos a presença digital da Hershey pensando em: loja própria, aplicativos de “última milha” (quick delivery apps), market places, pure players e e-retailers. Desta forma, conseguimos pensar de forma mais estratégica e customizada a cada canal e sua particularidade.
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CM – Como garantem a satisfação do cliente no processo?
YB – A satisfação dos clientes deve ser cuidadosamente monitorada do início ao fim, isto é, do momento em que ele tem o primeiro contato com um canal da Hershey, até o pós-venda. Portanto, o monitoramento recorrente e próximo de todos os elos dessa cadeia é fundamental para identificar e corrigir qualquer oportunidade. Por isso, temos um time alocado para esse monitoramento. Além disso, é fundamental a escolha de parceiros com grande expertise e comprometimento, seja na manutenção das plataformas, em todas as operações do fullcommerce, até o atendimento ao consumidor no pós-venda (SAC).
CM – Como planejam expandir o modelo no futuro?
YB – No que tange a atuação em vendas digitais da Hershey, o foco está no crescimento dos canais em conjunto a grandes parceiros varejistas, como e-retailers e aplicativos (quick delivery apps). Quanto a loja direta ao consumidor, o foco continuará sendo em gerar boas experiencias e visibilidade de todo o portfólio Hershey.
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