Com 100 anos de história e presente em 45 países, a Hellmann’s tem o Brasil como seu segundo maior mercado. Referência e líder de categoria em maionese, a marca – que está há 60 anos no país – hoje, enfrenta o desafio de se reinventar para conquistar novas gerações. Nesse sentido, tem adotado uma estratégia que combina inovação, Inteligência Artificial (IA) e Customer Experience (CX) para entregar campanhas personalizadas e ressignificar seu papel no cotidiano dos brasileiros.

“Como uma marca tradicional, o desafio era se reinventar para se aproximar das novas gerações”, declara Carolina Riotto, diretora de marketing da categoria de alimentos da Unilever no Brasil. Ao mesmo tempo, a marca tem um portfólio amplo, que permite dialogar com os mais diferentes públicos. Porém, segundo Carolina, apesar dessa conexão histórica, a marca precisava evoluir para se manter relevante. Assim, a marca passou a trabalhar a elasticidade da marca com diferentes públicos. “A marca evolui seu discurso em um caminho natural. Hoje, conseguimos ter uma elasticidade – com o relacionamento com o público”.

Esse ponto impulsionou iniciativas como a campanha “Com Hellmann’s, o domingo fica tudo de bom”, que celebra os momentos em família e com amigos, além de destacar o papel da maionese nas refeições compartilhadas. “Identificamos que, aos domingos, é o momento em que a maionese faz parte do menu da mesa, seja com famílias menores ou mais tradicionais. Assim, passamos a trabalhar o conceito ‘Tudo de Bom’, que vai além da refeição compartilhada, mas sim o momento de estar junto”, comenta.

IA e CX no centro da estratégia

Para aprofundar o engajamento com os consumidores, a marca tem utilizado tecnologias de ponta, como IA, para personalizar experiências e analisar tendências de consumo. “Temos um portfólio pronto para alcançar diferentes dietas alimentares. A opção vegana tem ótimos feedbacks da comunidade e traz uma indulgência para quem migra para uma dieta com mais restrição”, relata.

A IA também desempenha um papel central no mapeamento das preferências regionais dos consumidores. Além disso, permite que as campanhas sejam ajustadas para refletir a pluralidade cultural do Brasil. “Na campanha do Épico Domingo, retratamos diferentes receitas e momentos em várias regiões do país, mostrando que a maionese Hellmann’s é parte essencial dessas celebrações”, destaca. Além disso, foi notado que o público jovem não quer apenas consumir um produto, ele quer se identificar com o propósito e a personalidade da marca.

Engajamento digital e novas plataformas

Com o objetivo de conquistar o público mais jovem, a marca entende a necessidade de uma presença ativa onde eles estão: as redes sociais. “Estamos presentes no TikTok, Instagram e YouTube, com campanhas adequadas para cada plataforma”, explica. Um exemplo de sucesso foi o lançamento de “Hellmann’s Stranger Things – Bacon Sinistro”, uma campanha colaborativa com a Netflix, que explorou o universo da série e atraiu fãs no TikTok.

Outro case de destaque foi a parceria com a NBA Brasil – case que foi comentado pelo ex-head Rodrigo Vicentini no Boteco da CM, podcast da Consumidor Moderno. Hellmann’s é patrocinadora oficial da NBA, uma plataforma que vai além do basquete e conecta moda, música e estilo de vida. Essa associação tem sido uma ponte eficaz para dialogar com os jovens em momentos de descontração, como assistir a jogos e fazer refeições rápidas e práticas.

“Fizemos uma campanha com influenciadores, trazendo conteúdo da NBA e notamos que a comunidade consome muito esse conteúdo no Instagram”, comenta Carolina. “Agora, temos uma série de receitas que vão para o YouTube. Assim, vamos casando as plataformas com as diferentes campanhas”, acrescenta.

A executiva acrescenta que, hoje, os canais digitais são fundamentais, porque através deles é possível ter um feedback do público e entender quais melhorias devem ser feitas. “O consumidor é a voz de tudo”, frisa.

Propósito e impacto social como pilares

A marca ainda tem reforçado seu propósito de combater o desperdício de alimentos. Iniciativas como a campanha “Segunda-Feira Sem Desperdício” e o projeto “Unidos pela Comida” são exemplos de como a marca conecta suas ações a causas relevantes.

“Nosso propósito sempre será muito sólido com o que a marca devolve à sociedade. Não só ensinamos os consumidores, mas também no projeto com a Infineat. Nele, pegamos os alimentos em perfeitas condições, que seriam desperdiçados e doamos para instituições que transformam em refeição”, relata.

O olhar para o futuro da Hellmann’s

Com um portfólio diversificado que atende a diferentes públicos e graças, a Hellmann’s tem investido em inovação para solidificar sua relevância no mercado. O lançamento de linhas saborizadas em bisnagas, voltadas para o público jovem, e a expansão de iniciativas sustentáveis ​​reforçam a capacidade da marca de se adaptar às demandas de uma sociedade em constante transformação. Além disso, a marca tem trabalhado para equilibrar sua tradição e qualidade, com os novos públicos.

“A forma que comunicamos isso continua evoluindo. Ouvimos as tendências, com o que o público fala, em quais plataformas, e adaptamos a nossa mensagem de acordo com a evolução”, finaliza.

*Foto: Oleksandr Blishch / Shutterstock.com.