Se conectar com a geração Z é atualmente um desafio para marcas que, nesse cenário, criam estratégias para estar mais perto dos que nasceram a partir de 1995 até meados de 2010. Diante disso, a Hellmann’s tem elaborado uma série de estratégias para se aproximar no mais jovens e garantir a experiência desse público, os novos consumidores.

Uma das iniciativas da marca é o “Hellmann’s Masterchat”. O objetivo é unir a conscientização sobre o desperdício de alimentos e se aproximar dos mais jovens através do streaming. A ação, que acompanha o dia a dia de games e streamers, mostra ser possível alinhar a rotina diante das telas com o preparo do próprio alimento, para evitar desperdiçar o que já tem na geladeira. Além disso, o público pode sugerir quais pratos querem ver serem montados com o que está disponível.

A última live da ação aconteceu no dia 26 de outubro, e a próxima será no dia 31. A regra é: durante a live no Twitch, os streamers deverão preparar sanduíches rápidos inspirados no Halloween. Além de usar produtos Hellmann’s, eles só podem usar o que tem na geladeira, para mostrar que é possível transformar o “nada demais” que eles já têm em casa em snacks “tudo de bom”.

“Hellmann’s é uma marca centenária e enraizada no consumo do brasileiro como sinônimo de maionese. É uma marca que vinha com necessidade de se modernizar. Por ser uma marca plural, entendemos que ela tenha elasticidade de falar com diversos públicos. O nosso desafio era adaptar a mensagem, adaptar portfólio e as oportunidades de campanhas e atividades para conseguir estar próximo de diferentes públicos de uma forma genuína”, comenta Carolina Riotto, diretora de Marketing de Hellmann’s Brasil.

A executiva reforça ainda o compromisso da marca de lutar contra o desperdício, e que ele não acontece apenas na indústria ou no varejo, mas também dentro de casa. Riotto reforça ainda que a Hellmann’s é ainda um ingrediente que possibilita a produção de vários pratos rápidos e saborosos, portanto, pode ser usada em casa em prol de não desperdiçar itens que já estão na geladeira.

“O desafio era inspirar as pessoas a reduzirem o desperdício de alimentos, mas adaptando essa mensagem ao público de Gen Z e de uma forma interessante. Diante disso, vem o desafio de unir o universo de games com o propósito da marca. Foi feito um insight antes. Sabemos que, quando os jogadores estão fazendo streaming, tem um chat onde os espectadores comentam e acompanham a vida deles”, conta.

“Nós vemos um crescente interesse genuíno na rotina dos streamers. Foi então que surgiu a ideia de lançar esse desafio para os streamers abrirem a geladeira. Com a ajuda do chat, eles criam sanduíches e inspiram de uma forma leve e divertida toda a audiência que está acompanhando. Assim, queremos propor mudança de comportamento para evitar o desperdício de comida. Foi assim que nasceu o desafio de conectar a Gen Z com uma marca centenária, que tem um propósito muito claro”, explica.

Geração Z é o futuro da marca

Diante da percepção de que a geração Z é o futuro consumidor da marca, têm sido trabalhados novos formatos e sabores. Alguns são voltados para a praticidade buscada pelos mais jovens. Através de insights foi possível pensar uma inovação adequada para acompanhar a crescente ocasião de consumo de molhos pelos jovens.

Outro ponto adotado pela empresa para se aproximar do público mais jovem foi saber em quais momentos eles param para comer e, a partir dessa informação, saber qual inspiração lançar. Após o levantamento, a marca entendeu que o esporte seria o melhor caminho e assim fez uma parceria com a NBA.

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“Os jogos da NBA acontecem quando as pessoas estão em casa, assistindo pela TV. Em algum momento da noite você irá querer um lanche rápido e se mostrou a ocasião de consumo que tinha tudo a ver com a geração que queremos nos aproximar. Então, este foi o primeiro ano que nos tornamos patrocinador oficial da NBA. Fizemos uma campanha robusta, com comerciais de TV, além das embalagens de edição limitada com cada um dos principais times. Posteriormente, essas embalagens poderiam ser trocadas por brindes especiais da NBA”, pontua a executiva.

Já na primeira edição do The Town, festival de música que aconteceu em São Paulo, a Hellmann’s construiu ilhas de degustação de produtos perto dos locais de alimentação. O público poderia provar gratuitamente todos os sabores disponíveis. Para Carolina Riotto, foi uma forma de garantir a experimentação e ainda conseguir o feedback dos consumidores em tempo real.

Inovar para se aproximar dos novos públicos

Como marca centenária, a inovação se tornou uma importante ferramenta para estar mais perto das novas gerações. A diretora de Marketing da Hellmann’s frisa a importância de alinhar um momento de diversão com a marca. Segundo Carolina Riotto, isso gera o chamado “amor pela marca”.

“É importante que essas ações sejam feitas sem esquecer do pilar de propósito da marca, que é o desperdício de alimento, e fazer um bom trabalho com o público que nos acompanha por muitos anos. Nós também estamos com um movimento que se chama ‘Segunda-feira sem Desperdício’. Toda segunda-feira apresentamos inspirações de receitas através de um grupo de influências que convida as pessoas a olharem a geladeira. Com o que tem nela, damos ideia de vários pratos para criar. Então, mesmo que você seja de um público um pouco mais velho, que acompanha a marca há muito tempo, a marca vem através de uma de uma mensagem relevante, leve e divertida trazendo novos assuntos, novas ocasiões de usos, e inspiração, mas sem esquecer do propósito”, frisa.

Mesmo diante da diversificação de formatos dentro da marca, seja de sabores ou embalagens, Riotto reforça que a marca tem a missão de oferecer a verdadeira maionese, com sabor já conhecido pelos brasileiros. O objetivo é estar mais perto do público para participar da comunidade de consumidores.

“O foco garantir é manter a qualidade do que é a principal parte do nosso negócio, mas com a preocupação em inovar, trazer o público jovem e gerar experimentação para quem está chegando nesse mercado. Além disso, escutamos o consumidor em primeiro lugar sempre. Para escutar, estamos sempre abertos para receber o feedback, buscamos melhorias e colocamos o consumidor em primeiro lugar. E, através de uma gama enorme de pesquisa, mantemos a qualidade e busca de excelência”, finaliza.