Muito se fala sobre a influência dos algoritmos no processo de venda em face à liberdade de escolhas do cliente, uma vez que ao inserir e categorizar os indivíduos em uma espécie de bolha, estes podem ficar blindados a novas experiências que passam a não cerceá-lo mais: a lógica seria trabalhar de acordo com a tecnologia operante ou entender o consumidor hackeado?
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Pensando em tudo isso, o Conarec 2021 conta com um painel sobre o assunto. Mediado por Tania Miné, fundadora da Trade Design, o encontro conta com a participação de três experts: Lucas Mancini, diretor dos canais On The Go do Grupo Habib’s; Demetrio Teodorov, executivo de inovação da BRF; e Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX Customer.
A importância da experiência do cliente
Com a pandemia de covid-19 e suas consequentes medidas de prevenção, muitos negócios tiveram de se readaptar. O próprio Grupo Habib’s é um exemplo disso. Devido à proibição imediata do consumo de bebidas e comidas nos restaurantes, as modalidades delivery e retirada (take away/drive thru) ganharam espaço.
Isso exigiu uma mudança no mindset e modus operandi da companhia, que sentiu a necessidade de realizar parcerias com aplicativos de entrega e otimizar seus sistemas.
“Aprendemos, no food service, a lidar com uma série de novidades: se você quer inovar e realmente prestar um serviço importante para o consumidor, tem que abrir a cadeia de valor, entender qual é o elo fraco e desenhar soluções imediatas e, se possível, baratas para isso. Aprimoramos o drive thru e nos vinculamos ao iFood. A quantidade de pedidos saiu de 800.000 por mês para mais de 1.000.000 em cada canal de venda”, explica Lucas Mancini, diretor dos canais On The Go do Grupo Habib’s.
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O executivo conta que, com base nessas adaptações, foi observado que colocar o consumidor no centro (customer centric), entender suas dores e resolvê-las de forma eficiente são as chaves. “Os algoritmos são vistos como monstros, mas isso ocorre, muitas vezes, porque são mal construídos”, descreve.
Em consonância, Demetrio Teodorov, executivo de inovação da BRF, acredita que o momento atual está sendo utilizado pelas empresas como palco para os ajustes finos dos algoritmos e, se a intenção é engajar os consumidores, deve-se manter diversos canais abertos de acordo com as preferências das gerações.
“Quando se gera experiência, automaticamente você rompe as bolhas através de um propósito. No meu ramo, o novo mindset é o sustentariano, o consumidor que irá comprar um produto pelo pacote 360º que entrega. A partir disso, é possível notar novos comportamentos. A grande sacada é ter esse faro afiado na hora de entrar no mundo dos algoritmos e da percepção, ou seja, do conhecimento e da intuição. Sendo assim, a palavra “experiência” é o pulo do gato”, destrincha.
Além disso, para o profissional, outros dois conceitos reforçados durante as relações sociais que ocorreram durante a pandemia e que devem permear o atendimento das companhias na contemporaneidade são a empatia e a resiliência, provenientes da inovação simples.
Essas ações devem ser amparadas, caso a organização deseje propiciar uma experiência personalizada, por pesquisas. Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX Customer, ressalta os estudos de cliente oculto para mapear pontos fortes e fracos.
“As empresas devem deixar seus canais de contato bem claros para ouvir o que o cliente tem a dizer, e a administração dessa resposta é fundamental. Nunca deixe de se aproximar da experiência do cliente, porque queremos que ele compre o nosso produto várias vezes. Para isso, devemos ouvi-lo de maneira assertiva”, afirma a gestora.
As bolhas de interação e a relevância de um bom atendimento
Compreender como o cliente interage dentro das bolhas nas quais faz parte é fundamental para as empresas estarem por dentro do que está ocorrendo com seu público-alvo. “É importante identificar quem são os líderes e formadores de opinião dessas bolhas para conseguir se inserir nesse ambiente e entender o que está acontecendo. De nada adianta ter um excelente produto ou investir em propaganda se a experiência do cliente é ruim. Cada vez mais observamos os consumidores exigentes e o atendimento alavanca a propensão à recomendação e à recompra”, destaca Stella Kochen Susskind.
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Por isso, Demetrio Teodorov coloca que todos esses dados devem ser usados a favor do negócio como mola propulsora de melhoria dos processos. “Devemos perder preconceitos e tabus, coletar informações de todos os canais e utilizá-las para desenvolvimento de produto, experiência com encantamento e por aí vai”, comenta.
Essa é uma das vantagens que a tecnologia proporciona, segundo Lucas Mancini, diretor dos canais On The Go do Grupo Habib’s. O especialista lembra que, antigamente, era mais barato ouvir a reclamação do que corrigir os processos. Nessa fase, houve a proliferação gigantesca do termo multicanalidade, o que entupia os canais. Agora, os valores se inverteram e as companhias estão investindo em automação, inteligência artificial e machine learning.
Contudo, o profissional deixa o alerta: cada caso é um caso, e o gestor deve se atentar à sua efetividade em situações de atendimento mais complexas. Se são criados mais gargalos do que resoluções, está na hora de rever o que foi feito.
“A questão não é saber se há vida inteligente fora da bolha, mas se há vida inteligente no geral. O Brasil, infelizmente, empobreceu demais nos últimos anos. Precisamos formar uma corrente para instaurar a inteligência com a acessibilidade. Além disso, o consumidor tem uma carteira limitada e, portanto, devemos criar maneiras de nos tornarmos relevantes para que ele escolha comprar conosco”, finaliza.
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