Em 2004, o Grupo Trigo formou uma joint venture com o grupo mexicano Alsea para gerir a Domino?s. A franquia de pizzas era líder em vários países do mundo, mas registrava vendas descendentes e série de problemas estruturais em suas 18 unidades no Brasil, das quais 15 eram lojas próprias.
Diretor de marketing da Domino?s na época, Antônio Moreira Leite explica que, apesar de apresentar faturamento médio alto nas lojas, a empresa lutava para continuar no mercado. ?A rotatividade era alta, o nível de comprometimento dos funcionários era baixo e a própria estrutura da empresa não sabia como engajar esses trabalhadores?, conta.
Leite hoje está no Spoleto ? também do grupo Trigo. Ele conta que a Domino?s passava pela quarta geração de master franqueados no Brasil e precisava ser reformulada. ?Faltava uma visão estratégica compartilhada entre a direção da marca e todo o time de operações. Era necessário humanizar a gestão e alinhar os processos?, acrescenta.
A primeira medida foi fechar cinco lojas. ?Elas já estavam mortas, só tinham se esquecido de apagar as luzes. A segunda ação tinha que ser: cuidar das pessoas?, diz. Uma vez por mês, todos os gerentes de lojas eram convocados ao escritório central para alinhar as informações, o que consistia, basicamente, em compartilhar as experiências de loja.
A terceira ação tomada foi traçar planos de metas e de meritocracia claros, além de indicadores de gestão. E isso continuou sendo feito mensalmente. ?Discutíamos qual a meta daquele mês, o que erramos e o que acertamos, quais campanhas de marketing estavam em curso e quais ainda teríamos que criar?, enumera.
Mais que reverter o desengajamento, a nova Domino?s ?empoderou? a equipe de operações, trazendo-a para perto da gestão de negócio. Naquela época, os executivos não conheciam nada de pizza porque faziam parte do Spoleto (especializada em massas), mas tinham conhecimento de mercado e sabiam que precisavam estar próximos do ?chão de loja?.
Toda a estratégia de marketing foi construída com os funcionários. O resultado veio rápido. Em julho de 2005, a venda virou e os números ficaram positivos. Desde então, eles nunca mais pararam de subir. No ano passado, o aumento das vendas foi de 20% e hoje a Domino?s conta com 100 lojas da Domino?s no País, sendo nove próprias.
O diretor de marketing frisa que foi essencial não perder o contato com os antigos gestores da Domino?s, que são executivos de sucesso no México. ?Lá é uma empresa de capital aberto. É o único país do mundo onde a Domino’s tem mais lojas que o McDonald?s. Os resultados ruins até 2004 não foram incompetência?, complementa.
Para Leite, o conhecimento do arcabouço legal, econômico e tributário brasileiros é um gargalo enorme para os empresários estrangeiros. ?Se é confuso pra gente, imagina pra uma marca estrangeira?, comenta. Mesmo assim, de acordo com o diretor, os executivos que assumiram a Domino?s nunca ?tiveram a arrogância de achar que, por conhecerem o mercado, saberíam mais sobre o negócio?. E assim tiraram proveito do que o franqueador internacional tinha a oferecer.
Risco assumido
Quando comprou a Domino?s ? a totalidade das ações foi adquirida em 2007 ? o grupo Trigo tinha um negócio consolidado em crescimento: o Spoleto. Assumir uma marca instável foi um risco do ponto de vista da exposição financeira. No entanto, foi adotada uma estratégia para garantir que o Spoleto não fosse enfraquecido por causa da Domino?s.
O presidente do Spoleto na época, Mario Chady, saiu do cargo e, durante seis meses, dedicou-se integralmente à gestão da Domino?s. ?Chady foi ao mercado montar um time porque não queria tirar recursos humanos do Spoleto?, conta o diretor de Marketing. Assim, a marca foi protegida e duas equipes pertencentes ao mesmo grupo começaram a trabalhar em paralelo.
A separação clara foi mantida até o inicio de 2008, quando o crescimento no Brasil da Domino’s já tinha se consolidado e as lojas apresentavam saúde financeira. ?Aí foi a hora da dança das cadeiras entre o grupo Trigo. Vários executivos trocaram de cargo entre as empresas e as melhores práticas passaram a ser compartilhadas entre as franquias?, aponta.
Segundo o executivo, a Domino?s trouxe uma carga de conhecimento baseada na gestão de indicadores chaves, que é muito comum na cultura americana. ?A Domino?s nos ensinou a gerir com base nesses indicadores e nós ensinamos a Domino?s a humanizar a gestão?, conclui.
A projeção da marca é crescer 40 lojas por ano. Além da Domino?s, o Grupo Trigo é gestor também do Spoleto e do Koni ? restaurante de culinária rápida japonesa. Estimativa de faturamento para 2014 nas 500 lojas do grupo é de R$ 885,63 milhões.
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