Como uma das datas mais importantes para o setor varejista, a Black Friday vem como uma oportunidade para as marcas investirem em estratégias sólidas, que ofereçam ao consumidor preços diferentes dos praticados durante o ano. Seja no comércio online ou offline, o mês de novembro é marcado por uma movimentação das empresas, que começam seu preparo para a data promocional semanas antes, e, consequentemente, para a economia. Além disso, antes de lançarem suas estratégias, é importante que as marcas façam uma análise do cenário econômico no momento. Nesse cenário, o Grupo Reckitt comenta suas estratégias para lidar com esse período promocional.

De acordo com o diretor de Estratégia e Execução de Vendas do Grupo Reckitt, Guilherme Cardoso, dois fatores importantes são o índice de confiança do empresário e a taxa de inadimplência da população. Além disso, o consumidor está cada vez mais racional e, considerando esse panorama, o Grupo Reckitt iniciou alguns testes para aprender sobre a data. Já o diretor de E-commerce do Grupo Reckitt, Odilon Feitosa, comentou que, diante do cenário do consumo, a empresa entendeu ser necessário expandir o olhar.

“Quando a gente fala de expansão de olhar, isso passa desde a ideação de como vamos acessar esse comprador, e para termos uma estratégia mudando um pouco a nossa comunicação para aderir mais marcas e a mais categorias. As nossas marcas têm uma forma de se aproximar; tem uma maneira de como endereçamos e movimentamos essa necessidade com quais promoções levaremos. Escolhemos o melhor do nosso portfólio, o melhor das nossas marcas, e as melhores tecnologias dos nossos produtos. Todo esse cuidado é porque queremos dar, de fato, uma compra racional. No momento o bolso do consumidor está apertado, ele vai querer comprar o confia, que você sabe que funciona; vai querer fazer escolhas inteligentes”, pontua Feitosa.

O Grupo Reckitt é uma multinacional detentora de marcas como Veja, Vanish, Bom Ar e Luftal, que está fazendo 100 anos no Brasil em 2023. Quanto aos testes comentados pelos executivos, Odilon Feitosa explica que, como os produtos são de marcas líderes no mercado, foi estudado o perfil do consumidor. Foram então escolhidos diversos parceiros e plataformas para entender qual o tipo de promoção trabalhada. A partir do momento que foram identificados que os perfis de consumo estavam mais próximos da segunda unidade, foram definidos descontos a partir de 50% quando adquiridos mais de um produto.

“Primeiro, foi uma questão de qual tipo de promoção. O segundo teste foi de querer, de fato, ter uma ativação omnicanal. A omnicanalidade vem para podermos servir o nosso comprador aonde ele tiver. No ano passado, tivemos um foco em 100 lojas, com um mix completo em todas as plataformas. Esse ano, partimos para o momento de escala. Saímos de um mundo onde operamos muito focados em top 100 lojas, e estamos praticamente chegando em quase três mil lojas que estaremos ativando com Black Friday”, explica o diretor de E-commerce do Grupo Reckitt.

“Quando começamos a ativar, principalmente as plataformas digitais, passamos a entender bastante sobre o comportamento do consumidor. Obviamente, isso acaba fazendo com que sejam atreladas as nossas marcas, as estratégias de promoção de discussão, muito pautado nisso, no que sabemos que o cliente vai buscar. O consumidor hoje, para fazer a compra dentro do processo de decisão dele, pode mixar até nove canais. Muitas vezes, ele começa na internet, ele vai depois para loja”, acrescenta Guilherme Cardoso.

Ao entender tudo isso, o grupo passou a estudar unir a estratégia do varejista com a da Reckitt, além de analisar quais marcas do portfólio seriam trabalhadas Black Friday para garantir a penetração. De acordo com Guilherme Cardoso, a rede quer garantir que o consumidor brasileiro tenha acesso à higiene, à nutrição e ao bem-estar. A empresa tem juntado o que tem de marcas e estratégias para fazer uma Black Friday voltada a isso. Nesse cenário, serão dados descontos na segunda e terceira unidade, para fomentar que o consumidor experimente as marcas que ainda estão com baixa penetração no Brasil. Além disso, será acrescentado um propósito à semana promocional que vai de encontro com o objetivo de fazer com que o consumidor tenha acesso às marcas, e com promoções.

“Conseguimos combinar, porque têm papéis distintos dentre cada uma das nossas respectivas marcas. Temos como expectativa cobrir 43% da nossa renda mensal na Black Friday. Para isso, também escolhemos grandes e principais clientes. Temos mais de 60 clientes como parceiros nessa Black Friday, isso é três vezes mais do que fizemos no ano anterior, numa expectativa de sair de 100 para 3 mil lojas. O que for comunicado no online, a loja física também deve estar preparada. Neste ano, o parceiro viu valor nas propostas que colocamos à mesa e ele se engajou também”, frisa Cardoso.  

“Estamos falando de crescimento de duplo dígito no mês de novembro para os parceiros que vão estar junto conosco nessa jornada. Estamos olhando para métricas e cumprindo com o nosso propósito de chegar e garantir esse direito para o consumidor. Quando olhamos o papel do digital nessa jornada, vimos que o digital é quem também vai acelerar esse crescimento, diferente do que vimos no mercado no ano passado. Estamos projetando um crescimento duas vezes mais rápido no online do que no offline durante o período da Black Friday, e estamos olhando para novembro como um todo”, acrescenta Feitosa.

O diretor de e-commerce do Grupo Reckitt acrescenta ainda que, no mundo online, é possível conversar com a audiência durante todo o mês e segmentar a partir de então. No offline, a logística é mais desafiadora, uma vez que exige uma preparação da loja durante todo o mês para executar a Black Friday. Porém, é importante respeitar as particularidades dos parceiros. Além disso, como não há um site próprio para a venda das marcas, o grupo fomenta o comércio eletrônico dos seus parceiros.

“Nessa jornada, para me adaptar aos diversos canais, faz parte do quão desafiador é poder entender o papel da marca naquele canal, naquele momento. É entender o momento dos parceiros, do consumidor, das marcas e o papel que ela tem. Diversas marcas nossas são líderes de categoria, mas algumas pessoas, nesse momento em que o bolso apertou, abandonaram essas categorias. Agora, é um excelente momento para levar a elas uma proposta de valor, para que possam fazer uma compra racional”, finaliza Odilon Feitosa.